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吴春芳:娃哈哈领酱国酒的三大问题

11月5日,杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,董事长兼总经理宗庆后正式宣布进军白酒行业。一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“领酱国酒”正式宣布上市。2013中秋节前夕娃哈哈集团拟投入150亿进入白酒行业的传闻“尘埃落定”,已成事实。

根据金酱酒业厂长汪洪彬透露,目前金酱与娃哈哈成立酒业销售公司,其中娃哈哈占80%股份,金酱以技术入股占20%。金酱酒业前身始建于1909年的汪家烧坊,为茅台镇历史上四大烧坊之一。本次娃哈哈与金酱酒业联合推出的领酱国酒,即按照茅台镇酱香型白酒祖传技艺酿制。

根据宗庆后介绍,除了金酱酒业,娃哈哈还与当地十余家达成初步合作意向,希望凭借其资金和网络优势,销售白酒和红酒产品。而在渠道方面,宗庆后表示娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道,还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。----基于品牌定位的角度,谈谈我对娃哈哈“领酱国酒”的三点不同看法:

一、领酱国酒的品牌定位问题

在2013年11月5日新产品发布会上,在谈及“领酱国酒”的消费市场定位时,宗庆后介绍,其零售价大约定在400元左右,定位于中高端消费群体。他告诉记者,“喝完不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺,卖点就在“不伤肝”。-----根据宗庆后的阐述,存在一些不同的看法。作者认为,“领酱国酒”隐含两种定位形态:

1、“领酱国酒”第一种定位形态:“国酒”。----问题在于:如果“领酱国酒”作为“国酒”的定位,显然支持依据不够充分,很难获得消费者认同。在消费者心智认知中,国酒应该属于茅台,而不是“领酱”。

2、“领酱国酒”第二种定位形态:不伤肝。----我认为,娃哈哈“生态健康酒,喝酒不伤肝”领酱国酒的定位很难成立。因为喝过量白酒也会造成肝伤害。只不过是酱香型比其它一般的酒好一些而已。在消费者心智中很难获得“喝酒不伤肝”的支持。---特劳特在《什么是战略》一书阐述说:确立了差异化概念和支持点,意味着战略成型,至此企业开始整合营销传播。“领酱国酒”不伤肝的定位诉求显然不符合事实,显然缺乏信任状的支持,战略很难成型。除非得到竞争对手和媒体的默许与支持,任由娃哈哈主导“领酱国酒”不伤肝的话语权。

作者认为:娃哈哈“领酱国酒”不伤肝的定位诉求将为未来白酒市场的“营销混战”(包括媒体的讨伐)埋下伏笔,成为未来“营销战”之导火线。基于营销战思维,鸡蛋里同样可以挑出骨头。就像《京华时报》连续47篇文章爆光农夫山泉的“质量标准门”事件一样。因为,营销是一场认知战,营销是一场精神战,营销是一场概念战。

需要说明的是:作为历史悠酒、文化底蕴丰厚,被誉为“中国第一的茅台镇”。将“领酱国酒”定位为“物超所值”。价格定位在“中档”,是一个不错的选择。它给一部分“物超所值”的目标消费群提供一种购买理由,这种购买理由也是消费者所需要的核心利益或好处。但是娃哈哈“领酱国酒”必须做足“物超所值”概念,否则很难打动目标消费者。特别是对于激烈的白酒竞争市场,更需要集中焦点,实现认知征服。----如果娃哈哈“领酱国酒”的核心定位是“物超所值”,那么“不伤肝”只是营销辅助策略组合之一。同时,这个广告语需要修改,以便不被竞争对手抓住把柄,成为对手的进攻目标。

在传播策略要点上需要注意的是:当一种新产品推向市场时,需要冲破市场“噪音”。定位诉求太多将迷失传播焦点,造成消费者的认知混乱。新产品推向市场,需要像王老吉“怕上火,喝王老吉”的定位诉求一样,传播焦点必须“简单,具体、明确、集中”。“领酱国酒”同样需要遵循这样的原则。---如果娃哈哈挟持其资源(钱)和渠道力、营销力,定位明确,“领酱国酒”前景尚有希望。营销战遵循“兵力法则和防御优势原则”。

据我观察,纵观整个白酒行业,都在打“糊涂仗”,存在混战现象(包括茅台、五粮液)。我认为这是娃哈哈“领酱国酒”的机会。行业白酒企业的“乱象”具体表现在以下几个方面:

1、有点名气的就上市、品牌延伸、多元发展;

2、有的连一个孩子都养不大却要养两三个孩子,“饿的面黄肌瘦”;

3、有的有一些知名度却没有明确定位;有的有明确定位却朝夕令改,消耗品牌资产;

4、有的把价格当定位,把风格当定位,有的把企业理念当定位;

5、有的想满足所有人的要求,想把自己吃成一个“大胖子”,反而造成消化不良后果。企业“股票下跌,品牌利润率、品牌溢价、市场占有率下降”等现象就是一个证明。

需要说明的是:基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素,娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但是,“领酱国酒”长期发展取决于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市场营销能力;成功与否同样取决于竞争对手的配合程度。因为营销是一门可能性的艺术。

二、领酱国酒的品类名、品牌名问题

首先,需要明确的是,名字就是定位,名字就是战略,名字是第二定位。一个品牌包含了两个名称,一个是品牌名,一个是品类名。

从新闻发布会“领酱国酒”瓶子照片上看,“领酱国”是其品牌名,因为“酒”字用其他字体显示。但是消费者会将“领酱国酒”作为品牌名的全称使用。在一般的消费者认知中,“领酱国酒”包含了两种属性:1、“领酱”代表品牌名。2、“国酒”代表品类名或者说是定位名。就像TCL王牌彩电一样。

营销最关键的一个步骤就是取一个优秀的产品名。在高档品类(香水、服装)、奢侈品品类,名字有时候比定位还重要。一个优秀的品牌名,自动地启动了定位程序。优秀的品牌名需要的是独特或者非常美好。能够反映定位内涵的品牌名是最理想的选择。就像金霸王电池一样,意味着电量强劲。而“领酱”非常接近于白酒品类的酱香型品项风格,就像美国莱特淡啤一样,其英文名非常接近于淡啤概念。在英文中,莱特(lite)与淡啤(light)的发音相同,非常容易产生认知混乱。“领酱”意味着“领导酱香”的概念。同时在消费者认知中,“领酱”这个名字多多少少又和“酱油”这个词产生关联。在我看来,“领酱”这个名称不是很好,在打造品牌中没有什么优势可言。或许可以将名字颠倒一下,将“领酱国酒”改为“酱领国酒”,“酱领”的谐音为“将领”。名字就是定位,名字就是战略,名字是第二定位。我不知道娃哈哈为什么会选择这样一个比较普通的品牌名,实在有些匪夷所思。

三、娃哈哈高调宣布进入白酒业的问题

品牌打造的核心是要保持其独立性。就像奥迪独立于大众汽车之外,就像凌志独立于丰田汽车之外,就像早期的阿库拉独立于本田汽车之外一样。可是,娃哈哈却高调宣布娃哈哈进入白酒业,对于“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的,特别是媒体排山倒海式的宣传与报道,加强了“水与酒”的认知联想。娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料,代表的是瓶装水。这是“领酱国酒”一种认知劣势。可是,娃哈哈却“反其道行之”。这说明中国很多企业还处在低级的市场营销水平。

娃哈哈最理想的策略在于:隐藏“酱领国酒”身份,拉开娃哈哈母子公司之间足够的距离,保持销售渠道和营销体系的独立性,打开市场空间。将“酱领国酒”成为独立的、自由发展的一个整体。娃哈哈需要这种战略信心,娃哈哈需要这种战略决心。但是,从娃哈哈的品牌延伸、多元化发展的方向来看,显然娃哈哈缺乏这种战略素养。---我知道,中国90%的营销人很难认同这种做法,甚至“恶语相向”地反对这种做法,或许还认为这是一个十足的“傻子”思维。这不奇怪,因为中国大部分营销人的“品牌素养、营销素养”还处在一个非常低的水平。---吉利汽车集团在北方大庆设立“沃尔沃”生产基地就是一个十足的“败笔”。它破坏了“沃尔沃”纯正的“血统”。破坏了“沃尔沃”长期保持安全可靠性的认知。这种无知的营销“乱象”还将在中国这片土地上“前仆后继、肆无忌惮”地上演。实在有些伤感。

【建 议】-娃哈哈集团的两个战略方向选择

一、娃哈哈集团第一个战略选择:1、放弃白酒品类投资。因为娃哈哈在白酒行业没有市场声誉。2、借鉴宝洁多品牌策略模式,聚焦瓶装水,推出第二品牌与农夫山泉竞争,形成市场份额叠加态势。3、这种战略成功与否取决于定位角度如何选择。4、娃哈哈不缺资源,尤其是渠道资源和钱,这是娃哈哈成功的保障。

二、娃哈哈集团第二个战略选择:1、放弃传统百货业。因为娃哈哈在传统百货业没有可信度。2、聚焦格瓦斯品类,主动放弃娃哈哈格瓦斯。3、重新思考定位角度,重新推出新品牌。这是策略的关键。因为一旦格瓦斯品类规模做大,不管娃哈哈如何努力永远处在第二位置。因为有秋林格瓦斯,娃哈哈格瓦斯很难突破。除非秋林格瓦斯不知道如何对付格瓦斯。

吴春芳 品牌战略定位专家,“中国式定位”奠基人,“特劳特定位”群管理者,《全球品牌网》专栏作家,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。首次提出“中国式定位”(中国智慧)为“美国式定位”鼻祖之阐述。被“品牌新闻网”创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。发表的文章:《广义定位》被誉为开创“中国式定位”经典之作!

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