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主流消费人群的改变或影响酒企广告投放

11月18日,央视2014年黄金资源广告招标会举行。历来“标王”频出的白酒业此次表现惨淡。相关机构数据显示,包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元,而在2013年央视广告招标中,白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中,白酒行业现场投放额约为19亿元。纵向比较不难发现2013年白酒行业广告投入的大幅减少。

食品饮料历来都是央视黄金资源广告招标会的主角,其中白酒更是主角中的主角。白酒企业需要借助黄金时间段的广告提升品牌影响力、增强消费者的认知,进而为开拓或者巩固市场奠定良好基础。2013年之前白酒行业的广告投放额呈逐年增加之趋势,主要是因为白酒行业处于高速发展期,白酒企业对广告的投放的热情很高,资金实力也很充裕。

广告费用的投入与行业景气度呈现正相关关系。2014年央视广告投入中,白酒行业的广告投放额仅是去年的18%,从另一个角度揭露了白酒行业此前的艰难处境。在高端白酒销售受挫的背景中,各大酒企的利润空间大幅缩减,酒企对广告投入额度也将变得谨慎。白酒企业需要转变过往大手笔的广告投入风格,需要重新选择性价比高的广告投放渠道。

主流消费人群的改变或对酒企的广告投放也有一定影响作用。过往,公务需求对高端白酒的高速发展起着重要作用,诸多白酒企业需要针对主流消费人群进行广告投放。公务人群对《新闻联播》、《焦点访谈》等节目的观看度较高,所以酒企竞争这一时间段的积极性相当高。如今在禁酒令影响之下,高端白酒的公务需求被抑制,并且政策解除的可能性相当小,酒企竞争稀缺时间广告的积极性也就有所减少。

禁酒令影响的并不只是高端白酒,而是通过抑制公务需求对酒企的整个发展思路产生影响。未来白酒企业需要回归大众化道路,所以不仅产品结构的调整、新品的推出需要以中端产品为主,后续的广告投入和渠道建设也要与目标群体大众人群相契合。2014年白酒企业更多的选择签约认购路线,寄希望以较少的成本寻找到与主流消费人群相一致的广告资源。

此外,白酒企业也将会积极开拓其他广告渠道或者平台,如互联网广告,主要是基于自身发展需要和顺应媒介发展大潮。行业调整期内,白酒企业纷纷联姻电商渠道,所以白酒企业也将会加大互联网广告的投入以配合电商渠道的发展,共同为业绩做贡献。另一方面,当下互联网对消费者的影响日益深入,尤其是年轻一族,白酒企业大可借助互联网这一平台推广自身品牌和培育新一代消费群体,避免未来的消费断层,一举两得何乐而不为。

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