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白酒广告逃离央视 低迷时期酒企如何营销创新

11月18日,中央电视台梅地亚中心的广告招标现场,去年的“土豪”白酒企业今年已然暗淡无光。作为中国经济形势“晴雨表”的央视黄金资源广告招标会,今年也不留情面地映射出各行业景气度。

竞标结果来看,除一直领先的食品饮料、家用电器外,汽车行业冲进前三位,旅游和医药保健也占据主要位置。而白酒业仅洋河酒业坚守阵地却也“犹抱琵琶半遮面”之外,其它酒企几乎偃旗息鼓。相比之下,去年的黄金资源招标,白酒品牌茅台和剑南春为整点报时时段广告激战,最终拍出1.8亿元高价,剑南春以6.08亿元成为标王,四家酒类企业剑南春、五粮液、茅台、汾酒累计花费17.22 亿元。如此可见,白酒业确已元气大伤,不得不面对漫长的低迷时期。

白酒业的景气程度在明里,透过广告投标可以直观体现出来;而同为酒类行业的葡萄酒业,却是“暗自伤悲”。《2013-2017年中国葡萄酒行业产销需求与投资预测分析报告》显示,2011年以来,葡萄酒业利润总额虽然勉强有所增长,但增速明显下滑;特别是今年以来,利润出现负增长迹象。2013年前8个月,葡萄酒业实现收入247.35亿元,同比增速为-3.95%,实现利润总额24.76亿元,同比增速为-16.16%。收入与利润总额增速今年来持续负值,显示出行业景气低迷、竞争加剧对利润的拖累。

然而,越是不济的时候,无论是白酒还是葡萄酒企业,越是要把握各种资源为自己求得一线生机,同时也可乘机在黎明到来之前甩下竞争对手。因此,有效的营销手段当下更为渴求。显然,白酒和普通酒业广告宣传已不能单纯地通过“砸钱”这种粗放式的营销方式争夺眼球;相反,更需要通过有针对性同时又覆盖面广的新渠道投放广告,才能在资源有限的束缚下获得宣传效果的最大化。

前瞻产业研究院分析认为,根据当前白酒和葡萄酒业的情况,可选择RTB(Real Time Bidding)广告模式来精准定位目标客户实现高性价比营销。截至2013年一季度,我国固定互联网宽带接入用户已达到1.81亿户,移动互联网用户已达8.17亿户,互联网的广告宣传效果已不亚于电视,甚至是当前最为有效的宣传通道。仅今年一季度,互联网广告市场规模就已接近200亿元,而食品饮料行业的的互联网广告投放费用持续位居各行业Top10,仅今年9月份投放费用就达到3亿元。网络广告覆盖面广,适合酒类企业全面快速地将宣传信息传达给潜在客户。

相对于传统广告展示来说,RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。在效益最大化的竞价策略下,根据每个广告展示曝光的需求量,给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易,而且可以根据网络用户的搜索偏好,精准定位需要投放的目标客户,只对目标客户的广告展示位竞价。而目前国内参与RTB广告竞价的企业不多,价格相对较低。因此,有效节约宣传成本的同时,酒企可以有针对性地向有需求的客户和潜在客户展示酒类产品,不失为低迷时期快速突围的宣传良策。

白酒业土豪气势不在,央视广告竞标场上难免枯槁暗淡;葡萄酒业可谓难兄难弟,萧条气息逼近,同样黯然神伤。非常时期,当以非常之计突围。考虑到成本节约和效果最大化的宣传需求,现时白酒和葡萄酒企业可尝试新兴网络广告方式,即RTB广告,实现低成本却针对性强、覆盖面广的宣传效果。


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