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白酒离央视“标王”越来越远?

白酒风光不再惜别央视“标王”成为最热的行业话题。回顾历史,从秦池败走麦城到茅台中兴辉煌足足相隔了15年。那么,下一次白酒重夺“标王”又将何时呢?

“标王”起于白酒

如今被称为业界传奇的女强人谭希松,在1994年时实际掌控着中央电视台广告部。在她任内,央视电视台的年度广告收入从不足10亿元一跃而突破40亿元。

她的绝招便是日后被经济学和广告营销案例反复提到的,“把中央电视台的黄金时段拿出来进行全国招标,并给投标金额最高的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠:标王。”招标会就定在每年的11月8日,谐音为“要要发”。

1994 年11月8日,中央电视台第一届广告时段招标会上,后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年,“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。

第二年,尝到了甜头的孔府宴酒开出6298万元期望蝉联“标王”。然而黑马杀出,唱标唱到秦池时,全场亢奋了,“秦池,6666万元!”对于当时只是山东临朐县一县属小型国有企业的秦池来说,6000万元意味着要卖3万吨白酒,足以把当时竞标所在地豪华的梅地亚中心淹到半腰。结果,一上央视就红的定律让秦池当年就实现企业销售收入9.5亿元,为上年的5倍,卖出的酒足够把整个梅地亚中心淹好多遍。

在第三届“标王”争夺前,秦池老总姬长孔说:“1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”随后秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。有意思的是,这个数字恰恰就是姬长孔当时的手机号。

然而意外的事情发生了,媒体一则“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道被国内无数家媒体转载。当年,秦池的销售额下滑至6.5亿元,每天一辆豪华奔驰开进去,一台农用拖拉机开出来。秦池从此一蹶不振,2004年秦池酒厂被“资产整体出售”,已是无人问津……

秦池“退位”之后白酒行业无人接棒,从此“标王”一别15载春秋。

王者短暂归来

2011年11月8日,央视广告招标揽142亿创18年新高。虽然央视广告中心没有透露出价总额最高的企业,也未透露单个标的最高中标额,不过媒体统计,贵州茅台4.43亿元是中标总额中最高的,其1.35亿元中标新闻联播报时一单元时段,也是单个标的中标额最高的。贵州茅台就是新“标王”。

此外,尽管央视要求在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条,“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛,但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂。《新闻联播》报时组合全是白酒企业在竞争,最终中标总金额6.56亿元,比标底价平均溢价188%。酒业是央视广告第一大行业客户。

与上世纪90年代的白酒“标王”不同,登上央视PK台的已经鲜见行业“黑马”,全国性的名牌白酒才是“王道”。2012年招标会上剑南春发力,在充满火药味儿的整点新闻报时组合的竞标一口气拿下四个时段,凭借6.08亿中标额登上王座傲视群雄。

可是,就在白酒渴望续写下一个“黄金十年”时,接连的政策调控出台,市场转型将白酒行业拖入全盘调整期。

随着上市公司三季度业绩报告的全部出炉,上市公司的财务指标一一呈现出来。而身处行业调整期的白酒行业,高企的库存数据则清晰地体现了白酒企业面临的困境。根据统计显示,14家白酒上市公司今年三季度库存量达到了356亿元,较去年同期的288亿元增加了68亿元,同比增长了23.61%。此前有业内人士提出,自2008年行业处于扩展过剩发展,到今年过剩达到400多万吨。

著名白酒营销专家铁犁表示,高存货一般情况下是反映了企业的产能增加与公司的销售目标出现差距,也是产品销售不畅的一个表现。

销售生出“血栓”,等于拴紧了企业的现金流,这立刻就反映到了央视广告这张“晴雨表”上。央视2014年黄金资源广告招标会上,白酒企业都异常低调,除洋河外,未见身影。昌荣传播的数据显示,包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中,白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中,白酒行业现场投放额约为19亿元。以此计算,酒业现场投放额较2013年白酒业投放额下滑约80%。

中国酒业协会理事长王延才表示,在经历了10年30% 50%的年利润增长后,白酒业将回归理性。利润率的降低将促使酒企在宣传投放上格外慎重。

明年比今年还难

那么,白酒离重夺“标王”有多远?

2013年前三季度,白酒板块收入下滑3.17个百分点,净利润下滑6.33个百分点。业内人士估计,往年上万亿的白酒销售额,今年业内预计大概会降至5000亿元。

中国酒业协会副秘书长宋书玉近日在一次行业内部交流会上透露,今年1 9月白酒行业利税收入和利润两个数据呈现负增长。“预计到今年第四季度这种下降的势头仍会持续。这是近十年前所未有的,但已成定局。”

铁犁认为,国家限制三公消费的政策依然继续,经济环境也没有企稳的迹象,因此,白酒行业的调整还要继续到明年下半年,白酒企业明年的日子要比今年还要难过。

日前,五粮液大经销商银基集团执行董事及财务总监王晋东透露,银基集团已经调整战略,中低端白酒将占整体销售的70%~80%。“在白酒行业分销模式下,市场(低迷)传导到生产企业是滞后的。首先,终端环节会销量下滑,然后是经销商(亏损)。我们一定是比厂家先亏损,现在再看今年的半年报,各厂家的情况也不那么乐观了。”

业内人士认为,白酒面临深刻产业结构调整,特别是区域性白酒品牌已经意识到盲目选择央视,并不能带给企业实质性业绩提升,因此,2014年度白酒央视将更多是全国性品牌与拟上市区域性白酒企业传播平台,并且这些企业还是会较多选择公关式合作,硬广份额将大幅度降低。

但白酒营销专家王传才仍提出,白酒央视情结不会消失,白酒更多会通过线下广告资源配置实现央视广告覆盖。特别是像茅台、五粮液这样政商务消费占比很高的白酒企业,不可能缺席央视媒体。

宋书玉认为,对于白酒行业而言,目前的低谷状况是挑战,也是机遇,各大酒企纷纷出招,将有助于白酒行业逐渐进入良性调整,最终进入理性运行轨道。

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