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陈斌:用品牌逻辑重启经营

行业拐点期,正是成就品牌战略的机会,品牌逻辑是企业经营者应该考虑的关键问题。

像过去一样依靠渠道强劲推力或者重营销手段等方法已经不能让中国白酒真正走出困境。此时,品牌逻辑才是白酒经营者应该考虑的关键点。就拿定价来说,以前白酒是定价定天下。用价格去分层消费者,然后配置资源,匹配渠道和终端,这种思路之下,营销系统始终难以有效摆脱同质化的泥潭。而且这种方式存在巨大风险,现在一些品牌销售额达到数十亿的品牌正在付出代价。品牌逻辑之下,白酒应该重构自己的战略和营销体系,而这种重构核心是理念的转变。品牌逻辑是关心消费者的消费能力和心理承受价格是多少,再定位产品价格。在过去二十年中,白酒在不自觉地应用这一逻辑,并获得成功。比如,高端白酒价格持续抬升,就让白酒紧抓住消费价格升级的需求,成为政商务消费的宠儿。做到这一点,白酒解决了基本问题——价格档次定位上不落伍。再者,过去依靠狭义营销思维,花费巨额广告费去与消费者沟通曰既然费用都是必须花费的,还不如走品牌逻辑线路,逐步培养消费。

一个产值四五千亿元的白酒产业,所有的一二线企业都去聚焦中高档白酒,低档很少有人关注。如今行业出了问题,都认为100-300元的腰部市场是个机会。如果用品牌逻辑的思路看,这只是一个伪机会,同质化的思维必将造成产业战略大撞车,形成拉锯状态。当下时间节点虽然是一个塑造品牌的机会,但却不能简单地理解为品牌策略和广告运动。这种变化和调整涉及到企业经营的方方面面,从产品定位、包装研发、酒体风格、产品定价、市场管理再到服务体系,它是一个立体的系统。同时,品牌也是一个积累的过程。针对当下困境,品牌逻辑虽然不能达到迅速救命的效果,但是从长远发展来看,这是一个企业生存的立根之基。

白酒品牌有四个维度院第一,品质要好。第二,要塑造消费形态即消费圈子。到底是针对政商务招待、纯礼品、婚庆还是个人自饮的消费群体,需要有区分,需要找到适合的圈子。第三,要有情感。没有情感的产品是冰冷的,没有人格化的产品就没有真正意义上的喜欢。第四,必须要有价值观的信仰。如果我们用品牌的眼光来审视未来,我们会比较清楚行业格局。经过这一轮的深度调整,中国白酒格局大概会变成院第一,高档白酒只适合高档的人去做,不适合的被淘汰。第二,中高档白酒仍然分散在一二线名酒手里。这个局面短期改变不了,最后还是要依靠资本才能破局。第三,中低档白酒

会出现几个大区域强势品牌,甚至还很有可能出现全国性品牌。至于一二线名酒的中低端品牌与区域名酒的中低端品牌谁胜出还很难说。因为中低档品牌的发展跟出身没有多大关系。


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