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白酒的四大“致命诱惑”(1)

第四章  扩张诱惑,做大做强的产业梦

2010年以来,很多业内人士面对白酒产业刮起的“扩张潮”,提醒“要悠着点”,但总被忽视。

扩张的诱惑到底能产生多大的力量?根据贵州茅台集团2012年社会责任报告及“十二五”规划,集团2012年计划实现销售收入(含税)350亿元,2013年500亿元,2015年800亿元,同时,2012年力争实现茅台酒产量3.3万吨,其他系列酒产量4.18万吨,到2015年,实现茅台酒产量4.5万吨以上,其他系列酒产量6万吨以上,同时传出“整合茅台镇”的消息。茅台拉开了新一轮大干快上的热潮。

2010年以来,在高增长、高利润的强烈诱惑下,整个中国白酒行业信心倍增,借助国家“十二五”规划发展之机掀起一轮前所未有的产能大扩张。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》目标是到2015年,全国白酒总产量达到960万千升,但在“十二五”第二年的2011年,我国生产白酒产量已经达1025.6万千升。根据国内主要酒厂产能扩张计划粗略统计分析发现,按照目前的静态价格来计算,2015年将达到约5000亿元的产能规模,而2012年整个中国白酒的市场消费量约在3200多亿元,3年市场消化量需要增长56%。按照中国13.7亿人计算,到“十二五”末人均消费白酒要达到365元。

这种预期能否达到?从目前来看,白酒行业过剩局面难以避免,特别是中高端白酒产能过剩的压力,已经影响到企业的发展战略。受此影响,白酒企业不仅产量增速下滑,收入和利润增速也在放缓。著名学者郎咸平认为:“按平均来算,白酒行业至少将有30%的产能过剩,也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果,产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”

当年,鲁酒的陨落在于,没有解决企业高速过快发展与产能不足的矛盾,导致以次充好,转厂灌装等,被媒体曝光。现在,“黄金十年”的隐患在于:1、产能扩张带来的生产过剩与白酒需求总量下跌的风险;2、高档高价酒的寄生环境持续“恶化”。

目前,我们并不担心茅台、五粮液、国窖1573高端巨头们的扩张,他们因为品牌的强大,完全可以靠短时的“降价”,赢得富裕起来的中产阶级的青睐,而渡过难关。又因为他们资金的雄厚和渠道的全覆盖,可以全面开启和拉动中低端的销售,为低潮的过度赢得时间。

我们最为担心的是那些二三线、或者地产品牌企业的盲目扩张,由于品牌力弱小的原因,这些企业无法尽快实现全国市场的覆盖,他们产能扩张的结果是,资金将被厂房、设备、窖池等固定资产套牢。导致账面紧张,10年积攒的财富,将很快消失,一旦致资金链断裂,很有可能再次上演10年前白酒行业“关、停、并、转、卖”的衰退局面。其实,早在2007年,原四川省食品工业协会会长范中成先生就对白酒行业高端、过热发展进行过预警:盲目高端化要出问题,随着政务、商务、军务的意识形态变化,高端酒市场必将发生巨变……。

可以预测的是,政治政策走向的变化,导致了上层官酒(酒风)的变化,进而影响了下层酒风的变化,最终导致白酒总需求量的变化。由此,开始动摇了延续数千年的传统酒文化根基。

2013年伊始,产能盲目扩张带来的生产过剩与白酒需求总量下跌的风险,让各位酒界大佬(包括酒界的十余位人大代表)都保持了低调姿态,观望情绪蔓延。扩张诱惑最终导致了中国白酒进入“10年黄金期”后的产业大转型。

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