糖酒快讯

白酒的四大“致命诱惑”(1)

第三章 炫富诱惑——“中国式贵族”扑面而来

对于中国白酒行业来说,高价就是高贵吗?当前,中国的社会体制和环境下,白酒能不能产生真正的贵族?新中国的白酒“贵族”为什么会招来舆论和老百姓的反对和声讨?

资料显示,2003年中国白酒企业的前五席排序是——五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒。至2006年,全国规模以上企业销售额971.39亿,其中高档酒占到300亿 。到2012年,中国高档白酒接近1000亿元的市场规模。10年黄金期,高档酒始终占据三分之一的销售额。这似乎说明,中国已经走进“高富贵”的消费时代。 

好酒不怕贵,就怕不最贵

2003年后的黄金10年期,以“五粮液"、“茅台"及其年份酒为代表的老牌高端酒,以“国窖1573"、“水井坊"等为代表的新高端名酒,扮演了政商务宴请、礼尚往来的主角。在政商务“消费浪潮"推动引领下,所有白酒企业都制定了“重高轻低"的产品线政策和营销策略,价格连年看涨、团购风生水起,500元以上的高端酒市场进入空前繁荣发展期。2005年以后,涨价成为高端酒主旋律,2007年一年“茅台"“8连涨",2009年53度飞天“茅台"零售价达到868元,“五粮液"、“国窖1573"、“水井坊"等跟着水涨船高,分别突破700元,600元,500元大关,与之相应的“年份酒"更是一路暴涨。2010年春节期间,“茅台"、“五粮液"年份酒单瓶零售价暴涨幅度令人乍舌:15年53度“茅台"从3998元提到6,000元,30年“茅台"从1.358万元涨到1.88万元,50年“茅台"则从1.9万元涨到了2.8万元;“五粮液"50年零售价也达到12,900元,30年的价格为8,000元。 

“三年不开张,开张抵三年",是业界对高端名酒经销商的描述,“巨资囤货,爆炒高端"几乎成为经销商每年的惯用手段,这和中国的炒房者如出一辙,存在巨大泡沫。

 正是这些炒家的推动和社会畸形需求,使超高端白酒进入一个非正常的市场漩涡中,“暴涨提价"非但没有影响市场销量,反而“越涨越好卖",部分品牌甚至脱销。近十年来,正是这种极具诱惑力和煽动力的现象,引来大批酒企前赴后继,涌入500元以上超高端白酒市场,争相展示身手。因此,许多业内外专家预测:未来超高端市场一定是一个“泡沫"和“陷阱",与中国房地产一样:“买的不住,住的不买",“喝的不买,买的不喝",“政策一变,危机立现。

政治救不了贵族酒

高档酒的诱惑是显而易见,那就是丰厚的利润。另外,还能给宴请的主人带来荣光的面子等。然而,尤其2007年后,当所有白酒企业一窝蜂进军高档酒时,高档酒便被推上了舆论的风口浪尖,“暴利论、泡沫论、腐败论、炫富论”等等,一时甚嚣尘上。标志性事件是2010年“茅台加入世界奢侈品协会”的新闻,闹得沸沸扬扬,业界力挺国酒立场,民间几乎是千夫所指。最后,该事件闹到“两会”上,茅台受到委员们的指责。

其实,在中国特色的社会环境下,高档酒自诞生那天起,就饱受争议和非议。这与当今中国存在的各种社会矛盾有一定关系。一定意义上说,高档酒已经成为一个复杂的社会符号,阶级文化符号和情绪宣泄的载体,甚至具有了某种政治意味。

恰恰因为高档酒具有这种“政治意味”和身份地位的认同,才更加显示出它的独特价值和作用,才引得企业趋之若鹜。当企业无不肆无忌惮的利用这种“政治资源”——国酒、国宴用酒、xx专供、xx特供、xx市委市政府接待用酒等,与政治、国家机器走的太近,为自己捞取巨大的利益。高档酒最终才成为“政治的牺牲品”,遭到执政党的严厉打击。

当高档酒成为人们“宣泄社会不满”的工具时,高档酒的命运注定悲惨。我们不难发现,这种情绪从“普世价值观”上给高档酒扣上了一顶上纲上线的大帽子,似乎让它不得翻身。

比如:高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版,是赤裸裸的暴利行径,必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。 

比如:中国高档酒扭曲的是社会价值观,用酒来放大和加强了社会等级、身份、面子、尊贵观念,它树造和传播的不是先进文化、高尚文化,是在制造不良文化。中国“高档酒文化”又不同“洋酒文化”,西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重,饮酒讲究观其色、闻其香、品其味,调动各种感官享受美酒。在西方,饮酒的目的往往很简单,为了欣赏酒而饮酒,为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具,所以,中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评,更在意与谁喝,有什么作用。从这一点上说,中国高档白酒推销的“价值观”有问题,是功利性的,扭曲性的,这种酒文化从长远看是站不住脚的,会毁了白酒行业。 

再比如:从中国当前现实社会大环境看,高档白酒不能“代表广大人民群众最根本的利益”,不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的,它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩,这对行业发展很危险。

当前,越来越多的专家和消费者指出,500元以上的高档白酒是一种非理性营销,早晚要回归理性。高档白酒长期持续涨价的理由不充足,引起消费者对高档酒真实价值的质疑,一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场,后果是价格越高消费人群越少,把自己限制在塔尖领域,地盘肯定越来越小,利润可能增加了,但销量并没有上去,高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。高档酒的变异对行业未来发展不利,失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”,“民牌”,推销一种先进品牌文化和饮酒文化,而不是推销什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化,只有这样才能和国际化接轨,完成高档酒的未来救赎之路。

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