糖酒快讯

白酒的四大“致命诱惑”(1)

第二章 广告诱惑,游走刺激的“娱乐圈”

白酒的属性是“精神大于物质”,这种能够渲染气氛、交流感情的特殊商品,天生具有了某些“娱乐品”的特性,注定会进入“娱乐圈”或“影视圈”。今天,娱乐圈的一个重要特征是——媒体曝光率决定身价高低和走红程度。因此,“媒体曝光率”便成为娱乐新人们的致命诱惑。随着新人们一茬一茬的走红暴富,进而又刺激了“老手们”开始不甘寂寞,老虎发威,飞蛾扑火。似乎谁也逃不出这个怪圈。

白酒这个特殊的“娱乐圈”何尝不是这样?

成也“标王”,败也“标王”

“电视传播”让白酒产业打开消费之门,风光无限,日进斗金;但也让白酒产业灰头灰脸,如临深渊,千夫所指。

1978年,改革开放一声春雷响彻神州大地。中国逐渐由计划经济向市场经济过度,1987年白酒市场全面放开价格。1990年代后,中国白酒业进入“广告酒时代”,不再是大干快上建厂造酒,而是大张旗鼓地做广告了。这个时期,1992年“小平南巡”一锤定音,改革开放的春风再度吹起,市场经济的大潮汹涌而来,白酒产业多年积聚的造酒能量必须释放,“如何让更多人知道我的酒,然后卖出去”?于是,一场空前绝后的电视广告大战拉开了中国“卖酒时代”的序幕。

1980年代末至1990年代初,山东“孔府家”首开中国电视广告之先河,由当地电视台一路做到中央台,一句“孔府家,叫人想家”广告语,如一声春雷,“孔府家”迅速风靡大江南北,也震醒了整个白酒行业,1992年底,“孔府家”销售收入达到1.3亿元。据当时的亲历者回忆,拉酒的车排出孔府家厂门外几公里,司机们在车上通宵过夜,车主未能尽快装酒,求爷爷告奶奶给企业送礼。

1995年,孔府宴以3079万元夺得首届标王,当年实现销售收入9.18亿元,跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。

1996年3月,成都春季全国糖酒会上,鲁酒猛烈的广告宣传攻势,令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来,四川人受到极大刺激,他们感叹和高呼“还我河山,再筑辉煌”。

1996年11月8日,秦池以3•212118亿元(老板的座机号)天价夺得央视“标王”,夺标之后的一个多月里,新签下合同额达到了17.6亿元,1996年实现销售收入9.8亿元,一举发展成为山东省白酒前五强。创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。以“每天向电视台开进一辆桑塔纳开出一辆奔驰”的气魄创造惊天神话,引发强烈的“秦池效应”。地方电视台也是狂轰滥炸,每天播放着“永远的绿色,永远的秦池”。

事实上,在秦池“标王事件”之前的1995年,已经透出一个重要信息。这一年,国家23个部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒,以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”,这一“意见”的出台,彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视,反而欲罢不能,更加疯狂的把钱集中砸向央视。谁也没有想到,“广告比赛”会盛极而衰,媒体暗访,群起曝光,口诛笔伐,“限白”政策接连出台。至1999年后,全行业一篇哀鸣,白酒市场迅速下滑,进入了长达6年之久的生死维艰的“冬眠期”。

历史的诱惑总是惊人的相似

但是,历史总是惊人的相似,自2004年白酒触底反弹以来,尤其2007年后,白酒企业似乎得了健忘症,再次上演一场疯狂的“标王烧钱赛”。只是主角几乎由当年未曾出风头的“老人们” ——茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等集中扮演,他们豪气冲天、一掷千金、争相卖萌,乐此不疲。

这些企业的唯一目标就是飞进“百亿俱乐部”,电视广告——这个威力无比的助推剂,会让他们尽快达到这个目标。

据报道,“2013央视黄金资源广告招标会”,招标总额达158.8亿元,创下19年新高,比去年增加16.2亿。中标总额前三均为白酒企业,前十位中,白酒企业占据半壁江山,以42.1亿的中标额度成为各行业之首,行业占比31.4%,其中,17.2亿“向全国人民报时”。这一盛况,媒体用了“疯狂”二字来描述,行业人士则用了“增速不再持续”、“产销降低”、“利润降低”来描述。

几个小时后的2012年11月19日早晨,酒鬼酒“塑化剂事件”突然爆发,随后,纸媒、地方电视、网络狂飙跟进,穷追猛打,深挖细究,导致酒鬼酒立即停牌,一度停产,仅经销商领域就预计拿出2个亿补贴,损失惨重。随后,茅台、五粮液、洋河等(多为上市公司)11种白酒均被某些机构送检,导致整个白酒板块股票一度下跌20%以上,其中,茅台股价一度呈弱势震荡态势。就在“2013央视招标会”现场,有人指出:“从央视广告招标看,酒企业依然不冷静,市场的冷,让白酒大佬们的头脑愈加发热,而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置,其中不排除阻击其他品牌上位”。

白酒“塑化剂事件”选在“央视黄金资源广告招标会”第二天这个特殊时间爆发,由一家媒体触发,其它媒体(尤其网络)集体跟进,穷追猛打,可谓意味深长,发人深思。这一切,难道不是这些白酒“明星”们经不起曝光率的诱惑,太招摇、太功利、太有钱造成的吗?

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