糖酒快讯

白酒的四大“致命诱惑”(1)

果不其然,这种见不得阳光的“灰色营销”的冰山一角逐渐露出,2009年以来,多家驻京办、国有大企业等,不断被曝出“公款批量购买高档酒”事件,引起央视、网络等媒体滔滔舆论的讨伐。至此,白酒越来越多受到“舆论关照”,甚至逐渐走向了“人民的对立面”。然后,引起每年“两会”委员的关注和提案,最后是引起中央高层的关注。

2012年底以来,“习李新政”重拳出击,“禁公消费”席卷中国,白酒史上最大规模的一次“禁公浪潮”泰山压顶般呼啸而来,白酒消费应声而下,令业界措手不及,惴惴不安。

其实,这一天早有先兆,只是白酒企业不断被一场场公务消费“诱惑”吸引,心甘情愿举行“博傻”比赛,深陷其中,欲罢不能,他们让“权力”蒙住了眼睛,灼烧了判断力。

“政务消费”风光不再

一个事实是,目前,中国的政治和政策正在走向可控性和连贯性,对“左、中、右”的判断,一届比一届高瞻理智、目标清晰。中国正在逐步避免和摆脱“震荡性政治”的窠臼,在改革开放进入“深水区”的今天,“望闻问切”以后,中国需不需要实施适当的必要的“刮骨疗伤”手术,中央高层是非常清楚的。否则,30余年的改革成果将功亏一篑。关键时刻,酒产业与一个政党和国家的命运相比,太微不足道。

其实,“三公消费”六年前就被盯上了。早在“胡温政治”时期,中央就发出了“反腐”和“公平”的信号,他们早已看到了肆意膨胀的“三公消费”和“贫富差距”潜在的巨大危害性。2007年10月,中共十七大首次提出“到2020年合理有序的收入分配格局基本形成,中等收入者占多数,绝对贫困现象基本消除。党内外专家指出,中共这一理念变革,意在遏制近年收入分配状况恶化、贫富差距不断扩大的趋势,不断扩大的收入差距对中国未来发展构成了潜在威胁。

2007年,河南信阳实施“公务员禁酒令”,引来各大媒体报道。随后,更多委员“两会期间”上书,要求实施“中午禁酒令”,引发网民大讨论,引来一片叫好之声。2008年,由于发生汶川大地震等重大事件,“禁酒提案”更加受到高层重视,国务院制定了“压缩机关招待开支”的政策,有关部门也在“外事宴请”上执行“四菜一汤,禁止用酒”的规定,各地方政府机关部门积极响应中央号召。同时,国家工商总局也制定了“封杀专供”的严格措施,对高端内供酒迎头一击。

 2009年下半年以来,打击“酒驾”不仅成为热门话题,而且成为有史以来最为严厉的法令,几乎达到“谈酒色变”的地步。2010年两会期间,浙江代表建议,公务消费全面禁酒:“公务消费中的酒无论如何应属于奢侈品,而且酒的花销在吃喝费用中占相当高的比重。”浙江团代表、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究员郑玉歆呼吁,国务院应出台明文规定,除特殊场合外,公务消费应全面禁酒。

酒本无罪 醉在公费

2012年11月8日“十八大”召开以后,“禁公消费”更是雷厉风行,“习李新政”连出重拳——中央军委禁酒令、中共中央八项规定、中纪委六项禁令相继出台,身体力行从公款吃喝入手狠刹三公消费,遏制腐败。一时以茅台、五粮液、国窖、水井坊等川黔板块高档酒为主,风靡全行业的具有某种潜规则色彩的“团购模式”在政策层面上遭遇重创,上市酒企在过去的一年里市值蒸发两千多亿。

十八大以来,白酒“黄金十年”之后的困局开始明显形成,困局恰恰揭示了白酒真正的文化——喝的根本不是文化,是信仰。所谓的历史文化不过是权贵阶层附庸风雅的背书;肆虐的酒风背后,中国人信仰的是什么?是高价格背后的尊贵身份、盘根错节的权力利益。

这种团购模式导致的“诱惑”是致命的。一是,把酒企引入了歧途——不再思考产业或产品本质,不再思考品牌成长规律。而是思考“权力投机”下的一夜暴富;二是,把白酒行业置身于政治、权力的漩涡中,自鸣得意傍上“政治产品”的贵气,其实,这是一把双刃剑。如不谨小慎微,就会首先成为“政治的牺牲品”,结局摔得很惨。

2012年以来,高档白酒价格、白酒股一跌再跌,除了泸州老窖领导人谢明发表了一句“2013将是白酒最困难的一年”的看法,白酒大佬们几乎是集体失语,从媒体对部分名酒老总的采访中可以看出几乎是一边倒的敷衍和观望性表态。

可以预测:未来5年,多次“被警告”“被记过”的白酒,在“上层”名正言顺得以“提拔重用”的机会将越来越小,要想迎来5年或10年后的翻身机会,只有白酒产业自己痛定思痛,另辟新径。

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