糖酒快讯

反思、调整 白酒产业整装前行

在塑化剂事件、禁酒令、限制“三公”等多重利空因素影响下,白酒业进入深度调整的冬季。这个冬季将持续多长时间,调整将陆续呈现出怎样的局面和结果,一直是大家讨论的焦点。目前十八届三中全会刚刚结束,新的政治经济体制改革下,白酒业调整又将走向何方?

食品杂志社社长汪歌在2013年23期《中国酒业报导》社评中写到:2013年,是中国白酒反省与觉醒之年。反省的结果,一是认账,即承认过去十年白酒自身有错,如季克良、吴向东等行业领袖公开表示,这次调整需要三五年时间;二是回归,即确认诚实酿酒、诚信服务是正道,如中国酒业协会发起、龙头企业共同响应的“白酒3C计划”,倡导白酒回归正道。他认为,正如十八届三中全会决议精神,个人的问题、企业的问题,都必须依照规则,在法治与市场的轨道上解决,这应该是2013年白酒反思与觉醒的基础。

和君咨询集团副总裁林枫表示:构建开放型经济新体制、推进文化体制机制创新、加快生态文明建设等一系列深化改革的理念,对白酒产业的发展将产生深远的影响,同时也将深深影响酒类企业未来的发展战略。1、三中全会释放的信号可以描述为“国退民进下高端政务白酒的衰退”,消费逻辑有从权贵逻辑回归价值逻辑的趋势。2、生态文明建设的影响。在新的白酒产业调整期下,我们要更重视原浆、绵柔、淡雅……这些概念身后所匹配的生态文明建设。比如茅台镇不应该只是一个酒镇,而是一个文化古镇。我们应该用一个更辽阔的视野来看待酒企未来发展的模式。3、创新商业模式。新的产业环境对酒企业来说充满了挑战。我们应该谨随全会的精神理念,找准落脚点,把握住发展战略机遇,借鉴成功的案例,不断创新商业模式。

新食品行业专家吕咸逊认为:调整期大概会有三到五年,2013年的固定资产投资增速已经出现回升,根据过去二十多年固定资产投资和白酒业的相关性来看,2015年白酒行业就有可能会出现恢复性增长。在产业深度调整过程中,酒企将开始分化。也就是说,尽管行业的整体增速会趋缓,但调整对不同类型酒企的影响是不一样的。大概可以分成三类:以全国布局、中高档产品为主的一线企业,受到的调整影响不可避免要大些,特别是中高档产品比重越高受影响越大;其次:以县市级区域为利基市场、中低档产品为主的小型企业,受到的调整影响也比较大,道理很简单,以前白酒行业是在一个不断扩容的房间里竞争,现在竞争空间要被压缩了,“老大”和“老二”血拼的时候吃亏的可能是“老三”;但是以省级区域为战略市场、中档产品为主的二线名酒、省级数一数二的企业、全国大众酒品牌,很有可能是本次调整的新锐酒企,因为可以受益于高端白酒市场碎片化、中档白酒市场容量放大和省级市场品牌化、下沉挤压县级小酒企市场。

1919酒类连锁董事长杨陵江表示:白酒消费会越来越理性,对价格会敏感,以前花别人的钱消费不心疼,这也意味着高度畅销的名酒不可能是奢侈品,奢侈品的特性一定是少数人的,且名酒到消费者之间的环节能提供的毛利率空间会在20%以内,这还包括了终端的利润,现在高端白酒出厂价和一批价之间普遍倒挂,只有贵州茅台例外,飞天茅台也只有差不多20%的毛利率。这也意味着,原来高费用的团购渠道,竞争力不强、人均生产效率不高的经销商都要面临淘汰,白酒行业不可能再继续养三层甚至多层的渠道。从我们自己销售情况的统计来看,与政务相关的消费比重比以前降低了接近30个百分点,现在只占到10%左右。根据市场情况充分、积极变化的企业将会胜出,比如贵州茅台通过积极调整价格、开发定制产品、引入新的经销商模式,像五粮液这样销售基数大的白酒企业肯定也能活下来。

白酒营销专家肖竹青:白酒目前是面临结构性调整,市场份额将从公务消费转向商用和民用消费,部分高端品牌成功将喝酒大户转换成卖酒客户说明几个道理:1.目前的渠道酒商都是一仓库的库存,接新品概率几乎为零。2.越过渠道直接卖给喝酒大户可以降低喝酒大户的喝酒成本和送酒成本,通过减少中间环节让利给最后一个买单人,买卖双方都很舒服。3.喝酒大户成为卖酒客户以后挤压的是渠道酒商的利益和销售份额,因为他的圈子从此不向渠道酒商买酒了。

酒业观察员李红君:渠道的价值是毋容置疑的,就像电商只能算是一个渠道而已,虽然也兼具部分宣传职能。一味的价格透明化,一味的所谓结构调整,一方面彰显的是行业的各种恶习,另一方面却是有远见的酒厂和大商重新定位和布局的大好时机。

鲁酒网首席评论员马修:政务中的高端酒水消费基本绝迹,地方性的酒企也很难再从政务消费中分得一杯羹。未来肯定是大众消费占据主流,还会允许存在一部分高端的商务消费。随着名酒厂纷纷下压价格带,将会带来白酒企业的大整合,大合并,区域内的十几家酒企可能只能存在一两家,其余酒厂的品牌要么成为子品牌,要么被永久封藏。政府出台相关法规,提高酒企准入门槛,酒企走向类似啤酒、电器整合之路,这个时间最少得有五年甚至十年。

微博热议酒业调整

@央视新闻周刊:这个冬天特别冷,卖高档酒的、开餐馆的、卖月饼的日子不好过!

@佳酿网:三中全会再次明确了十八大以来的反腐败和“八项规定”政策的常态化,反腐败的制度化短期内继续影响整个高端酒的需求,但对大众价位的影响较小,边际效应将逐步减弱高端白酒整体结构继续下降拉动消费,未来的放量竞争将更加激烈。

@杨承平:三中全会公告既出,白酒产业走向落定,白酒行业将与中国经济一道进入深度调整期,预计时间大概会是五年。三到五年,是考验白酒的最关键时刻!

@财富密钥:高端白酒一定是打不败的小强,会否极泰来的。

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