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白酒巨头茅台失控啤酒战略

    好事不出门,坏事传千里。白酒龙头企业茅台旗下啤酒产品上市十年始终默默无闻,但近日该品牌却因排污问题严重遭环保部挂牌督办而被推上了舆论的风口浪尖,至今“生死未定”。而更加令人担忧的是,茅台啤酒的市场战略恐连该公司自己都迷茫。

    陷“环保门”

    近日,茅台啤酒公司因排污问题突出而被环保部点名。环保部网站《关于挂牌督办污染减排存在问题企业的通知》指出,根据2013年上半年主要污染物总量减排核查和日常督查情况,茅台啤酒公司等11家企业在污水处理、脱硫脱硝设施建设和运行方面存在突出问题。环保部对于这些企业进行挂牌督办,责令限期整改。

    该通知要求贵州省环保厅督促当地政府、有关部门和企业,于2013年底前完成茅台啤酒公司污水处理设施治理工艺改造,完善在线监控设施,加强监督管理,确保稳定达标排放。为了解详情,北京商报记者多次致电茅台啤酒公司和茅台集团,但截至发稿前,均未得到回复。

    市场狙击

    除此次环保问题外,茅台啤酒亦面临营销难题。在北京商报记者随机采访的众多消费者中,大多不知晓茅台啤酒的存在,更难谈及和目前市场上雪花、燕京和青岛等多家啤酒巨头的比拼了。

    据了解,2000年11月茅台集团在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的生产线,实际上,虽然打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,但茅台啤酒投产十年来,这条生产线一直处于半开工状态。据苏赛特分析师预计,以2010年为例,茅台啤酒全年销量仅为5万-5.5万千升。这一销量仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。

    据茅台啤酒一位分区销售经理介绍,茅台啤酒价位从十元到百元不等,定位高端,例如超高端茅台啤酒王产品目前市场售价为88元。当被问及为何市面上很少见到茅台啤酒铺货时,该分区销售经理称,“我们在商超和零售渠道还没开拓,现在主要在夜店等娱乐场所、高端酒店和餐饮等渠道进行销售”。

    另据透露,茅台啤酒最初只是作为茅台丰富产品线的试验品,至今依然局限于原始的贵州市场,主要原因也是由于茅台没有深耕细作其他区域市场。

    曲高和寡

    在业内看来,“定位过高,曲高和寡”是茅台啤酒的最大软肋。2亿多元的生产线投入使茅台啤酒吨酒投入远高于平均水平。从澳洲进口大麦、来自欧美的酵母、修专用管道引天然矿泉水、德国和意大利造的灌装设备,让茅台啤酒光出厂价就高达6元,而国内所有的高档啤酒没有一家出厂价超过4元。再经批发环节多层加价,茅台啤酒在终端每瓶高达数十元,完全不符合中国大众的消费市场行情。

    对于茅台啤酒发展的过于缓慢,方正证券酒类分析师张保平认为,背后原因还在于茅台集团的优势是白酒,其啤酒业务在品牌和规模这两方面都不具备优势,因此后来发展难及预期。虽然茅台啤酒品牌仍然存在,但对于其未来发展,张保平认为,仅利用既有的渠道资源,茅台啤酒的发展范围或更多被局限在当地和周边市场这一较小的范围之内。

责任编辑:张慧琳

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