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白酒被国情绑架 中国酒水广告何去何从

    想必大家对年初的央视“限酒令”还有很深的印象,“限酒令”无疑对处于低谷的白酒行业是一次雪上加霜的打击。请看下面一篇关于央视白酒广告变化对行业的影响的文章。

    论断一:央视难以对白酒说“不”,而白酒也难以对央视说“不”。

    白酒行业整体营销水平的发展相比其他消费品行业来说,相对滞后,营销手段以及传播媒介的使用也较为单一,对于央视这样一个高档次、高覆盖的平台是有着非常强烈的刚性需求的,这一点,短期内不可能有明显的改变。当然,随着行业越来越成熟,市场培育的根基越来越扎实,白酒企业会更加重视消费者,对于媒介的选择必然也会出现多样化、复杂化、科技化的趋势。

    论断二:央视广告的改变,会带来白酒企业对于广告投放形式和方向的重新探索,这对于白酒在其他媒介,尤其是社会化媒体的发展,无疑是一次利好消息。

    从现实上考虑,央视对于白酒品牌之所以存在如此强的吸引力,其关键在于央视对商业力量的聚集与整合。但是随着消费者话语权的重新确立,白酒品牌也需要有更多地、贴近消费者生活环境的媒介选择。

    特别是当移动互联网时代到来了,各类移动终端正在明显地改变着我们的世界,白酒销售也在走向“电商”,这种改变甚至可以用“革命”来形容。那么基于这一点,白酒品牌应该顺应潮流,在资源尚未出现明显集中的情况下提前布局,为整个中国即将全面发生文章来源于佳酿网的“移动营销”大势占得先机。

    论断三:从广告传播内容上,白酒企业将会逐渐从产品品牌宣传过渡到企业品牌传播,更加重视品牌内涵的挖掘与品牌形象的打造。

    央视“限酒令”中重要的一条,即是要求广告画面中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等过于具化的产品形象,这一点与国外对于烈酒广告以及对于烟草广告的限制如出一辙。过多的渲染饮酒本身,过多的强调身份、档次和地位,却忽视了与消费者更密切联系的生活场景与感情需要。积极向上、真善美等主旋律格调的缺失使得白酒行业成为各界批评的众矢之的。

    在以往的白酒品牌建设过程中,“产品是王道”的思想一直占据了主流,虽然电视广告也会诉求历史与文化,但似乎更多是作为一种辅助的传播信息存在,在整个行业中也极度缺乏亮眼的案例,没有出现真正深入人心的“白酒魂魄”。作为中国文化中最具本土气息的产品,今天的白酒被国情绑架了,本应散发的灵性光辉也被掩盖了!

    笔者认为,中国白酒行业在试错与发展中正走向成熟,而与之匹配的是白酒品牌将会越来越关注消费者的需求,真正建立以需求为导向的品牌塑造路径,这是毋庸置疑的。在这样的背景下,“后央视时代”的重要标准即在于央视不再成为企业的唯一选择,多元化的媒介方式更具有现实意义,其衡量效果从商业整合逐渐变成消费者沟通的效率。中国白酒品牌的未来即将拥有新的气象!

    和君咨询集团高级咨询师毛晋

责任编辑:张慧琳

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