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酒企低调参与央视招标 多提前签约避关注

    素有“中国经济晴雨表”之称的央视黄金资源广告招标,往年都是高调进行,然而,央视今年的表现却出人意料。

    11月18日,中央电视台举办2014年黄金资源广告招标现场竞购大会。与往年不同的是,今年央视并未公布具体签约总额。值得关注的是,去年招标现场高调的白酒企业,今年却集体失声,有白酒行业知情人士也向记者透露,相比去年,茅台五粮液今年很低调,并不意味着他们放弃央视这个平台,很多白酒企业都已经提前签约了。央视招标背后,“隐形酒宴”有多大?

    现场招标突减

    往年都是11月18日晚上八九点才结束的招标会,今年当日晚上六点就结束了。

    招标会上,国美以13131万元获《我要上春晚》独家冠名;天猫以14160万元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴;加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置、健力宝以2876万元获正三位置;青岛啤酒以8320万中标第一季度《新闻联播》标版正一位置。

    对于今年招标总额,央视广告经营管理中心一位内部人士告诉《华夏时报》记者,“我们今年不对外说总额了,可能以后也不会再说了,低调吧,这是20年来,首次不公布招标总额。”

    据悉,央视2014年广告招标预售出现了诸多新变化,如现场招标比例减少,签约认购比例增加,部分专业频道实行了区域代理制等。现场招标资源在央视整体广告资源中所占比例减少,也让现场招标额度变化所具有的指标意义日益淡化。

    对此,央视广告经营管理中心上述内部人士告诉本报记者,央视的招标总额由两个部分组成,提前认购外加现场认购,在招标前央视还有广告预售月活动,早在今年9月18日就开始了,这样现场招标的比例就减少了,往年现场招标会拿出很多黄金时段的资源,今年则减少很多,都提前签约了。

    据本报记者了解,相比往年,央视原来在现场进行招标的“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”等资源均由现场招标改为签约认购。

    央视广告中心内部人士告诉本报记者,今年9月17日到10月31日,为2014年央视签约认购广告资源的预售期。其间,企业可以根据自己的需求,购买相应的广告资源,因此,今年招标现场认购的金额同往年没有可比性,企业提前已经认购了不少。

    1994年开始,央视首次开始黄金段位广告招标,拉开了国内电视广告预售的大幕,后来整个中国电视业纷纷效仿,每年以招标形式对第二年热点广告资源展开预售。

    此外,2014年央视在广告经营上除了招标、承包代理外,在广告销售渠道上也进行了优化,CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11这4个频道90%的广告资源由区域广告公司代理。

    对此,央视广告中心相关负责人接受本报记者采访时表示,在中国乃至全球,90%以上的企业均实行区域代理,而作为电视媒体,如此大规模地推行区域代理模式,央视是第一家。

    目前,央视正在将资源进行整合,建立广告产品超市,打造不同类别的广告产品。

    对于外界怀疑央视广告招标总额不如去年的说法,央视广告经营管理中心上述相关负责人则回应称,“这种说法是不存在的,央视今年的广告总额还是稳中有升的,不对外公布数据是台里领导定的,具体原因不详。”

    酒企低调提前签约

    相比往日的辉煌,白酒行业在此次招标中的表现确实很低调。

    据昌荣传播对外披露的数据显示,包括啤酒和白酒在内的酒业市场,现场投放额仅为6.74亿元,而在2013年央视广告招标中,仅白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元,在2012年央视广告招标中,白酒行业现场投放额约为19亿元。

    以此计算,酒企现场投放额较2013年白酒业投放额下滑巨大。对此,昌荣传播表示,白酒行业受到限制,大都走签约认购路线,参与现场招标的很少,跟往年不具有可比性。

    “今年央视的广告招标不是很乐观,但是也不会差到哪里去,总体上要想增长很困难。”对此,某报社广告部的负责人告诉本报记者,央视不公布招标总额可能同中国经济的下行和经济结构的调整有关,今年的整个白酒行业的广告投放都很低调,酒类行业估计会丢掉半壁江山,五粮液、洋河和泸州老窖等酒企今年的广告投放都很保守,酒企的低调和国家限制“三公消费”的政策密不可分。

    去年的11月18日,在CCTV2013年黄金资源广告招标大会上,白酒企业是最受众人瞩目的焦点,那次中标总额前三名均为白酒企业,前十个席位中,白酒企业更是占据半壁江山。据本报记者了解,2013年央视广告招标总额达到了158.8134亿元,白酒行业以42.08亿的中标额度成为各行业之首,占总额的31.4%。

    可是,在大会结束的第二天,就曝出酒鬼酒“塑化剂”事件,在该事件的打击下,整个白酒行业遭遇前所未有的危机。至此,白酒行业最好的十年已经过去,行业拐点来临,2013年相较2012年,整个白酒行业开始步入下滑轨道,并快速进入了盘整期,在限制三公消费的影响下,白酒行业继续深度调整,业绩大幅下滑。

    对于白酒行业的变化,白酒营销专家肖竹青告诉本报记者,今年央视在整个招标的态度方面都比较低调,由于国家在提倡反腐倡廉,此前的白酒行业又备受诟病,为了避免外界的关注,央视在招标前就已经找到酒企签约了。以西凤酒为例,西凤酒2014年的广告投放没有增加投放额度,依然是3.4亿左右,只是央视广告价格同比上涨10%左右。

    对此,央视广告经营管理中心相关负责人则表示,白酒行业现场认购的金额之所以大量减少,那是因为他们提前就已经认购了,这是一个很正常的事情,因为央视和客户的沟通全年都在进行,现场广告招标的资源少了,很多企业提前签约后就不再来了,有关酒类行业整体相比去年的情况,目前并不清楚。

    标王之谜

    事实上,央视广告投放额度的变化,也折射出中国消费的新趋势。

    从央视2014年招标预售的行业分布来看,食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位;旅游、医药保健等行业表现抢眼,增长显著。

    据本报记者了解,娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露等龙头企业投放显著增长;青岛、雪花、燕京、百威四大啤酒巨头齐聚央视,抢夺央视黄金资源;南方黑芝麻、完达山、十三香等老品牌也登陆央视平台;高端燕麦米三主粮等新品类与新品牌不断涌现。

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    除了食品快消之外,日化行业也重回招标大战。据央视透露,国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标,纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放,蓝月亮、自然堂等新企业也加入招标预售行列。此外,本土洗发水企业集体发力,拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。

    值得关注的是,今年汽车行业强势复苏,产销量大幅提升的同时,在央视黄金资源广告投放上也格外抢眼。本报记者从央视获悉,东风日产、一汽大众、神龙、广州本田等企业稳中有升,招标段车企全家福基本形成;上海通用、克莱斯勒等首次参加招标;此外,汽车配件轮胎和润滑油行业也表现抢眼,中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

    不过,到底今年谁才是央视的广告标王,截至目前也是个谜。对此,央视相关负责人告诉本报记者,有的企业在招标前就提前认购了广告时段,在现场没有认购的情况也很多,这样“广告标王”的说法就不成立,现场认购最多的未必就是“标王”。

    据悉,除了食品饮料、家用电器、汽车三大行业继续领跑央视招标广告外,金融行业、家电行业、旅游行业、健康类产品、珠宝黄金、农业等领域的广告表现也都很抢眼。

    对此,上述某报社广告部的负责人告诉本报记者,央视未来的广告投放将会更加分散,不会像以前那么集中在某些行业、某些大企业身上,广告来源将会更加丰富。

责任编辑:张慧琳

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    除了食品快消之外,日化行业也重回招标大战。据央视透露,国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标,纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放,蓝月亮、自然堂等新企业也加入招标预售行列。此外,本土洗发水企业集体发力,拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。

    值得关注的是,今年汽车行业强势复苏,产销量大幅提升的同时,在央视黄金资源广告投放上也格外抢眼。本报记者从央视获悉,东风日产、一汽大众、神龙、广州本田等企业稳中有升,招标段车企全家福基本形成;上海通用、克莱斯勒等首次参加招标;此外,汽车配件轮胎和润滑油行业也表现抢眼,中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

    不过,到底今年谁才是央视的广告标王,截至目前也是个谜。对此,央视相关负责人告诉本报记者,有的企业在招标前就提前认购了广告时段,在现场没有认购的情况也很多,这样“广告标王”的说法就不成立,现场认购最多的未必就是“标王”。

    据悉,除了食品饮料、家用电器、汽车三大行业继续领跑央视招标广告外,金融行业、家电行业、旅游行业、健康类产品、珠宝黄金、农业等领域的广告表现也都很抢眼。

    对此,上述某报社广告部的负责人告诉本报记者,央视未来的广告投放将会更加分散,不会像以前那么集中在某些行业、某些大企业身上,广告来源将会更加丰富。

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