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低调应对央视 白酒缘何不再争“标王”

    11月18日,2014年央视黄金资源广告招标会如期举行。与往年不同的是,本届招标会现场,历年来习惯唱主角的白酒企业不约而同地低调出现,并没有为争央视“标王”之名而豪掷千金。在黄金资源招标段,除江苏洋河参与竞标外,其他企业都选择了沉默。数据显示,包括啤酒和白酒在内的酒类行业现场投放金额为6.74亿元,且以啤酒为主。而在2013年央视广告招标中,白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元。由此可见,“央视标王”之争已经远离白酒行业。

    白酒淡化“标王”情结

    白酒企业争当“央视标王”,由来已久。1995年,央视首次将黄金广告段位拿出来进行全国性招标,白酒企业孔府宴酒一举中标,成为首届“标王”。此后,白酒企业央视“标王”之争就从未停息。即使国家相关主管部门后来明确对酒类投标企业所投时段进行限制,也没能挡住2013年央视黄金资源广告招标会上白酒企业竞标的火爆态势。在2013年央视黄金资源广告招标会上,众白酒企业力压群雄,不仅包揽了中标总额前3名的席位,而且在前10名中,白酒企业更是占据了半壁河山,川酒企业剑南春以6.08亿元成为2013年央视“标王”。2012年11月18日,央视招标会就像晴雨表一样,全面记录了白酒行业在“黄金10年”最后的疯狂。

    时间来到2013年11月18日,同样时间,却演绎出白酒行业不同的际遇。在2014年央视黄金资源广告招标会举行之前,记者对川内几家全国性名酒企业就即将举行的招标会进行了采访。采访中记者感觉企业对2014年央视招标会明显看淡,据五粮液相关负责人透露,五粮液2014年依然会在央视进行广告投放,但是,不求广告金额多,而求受众更加精准。郎酒方面负责人也表示了类似的意思。据与剑南春有战略合作关系的某行业人士透露,剑南春2014年在央视的投放力度也会大幅下调。

    据了解,2014年的央视广告招标分为签约认购和现场招标两种形式,大部分白酒企业在签约认购部分即已完成签约。所以,招标会之前就有不少川酒企业相关负责人明确向记者表示“不会参加此次招标会”。

    招标会折射战略调整

    事情的结果如之前所料,不但是川酒企业,全国白酒企业均沉默应对此次招标会。在白酒行业媒体投放专家邓厚兴看来,白酒行业进入调整期后,企业对央视广告投放呈现出理性态势。他认为,在白酒“黄金10年”发展期中,不断打造品牌是全国名酒企业、区域名酒企业共同的目标。而央视作为中国最权威、受众最多的电视媒体,受到了利润高、不差钱的白酒企业追捧。但是,如今不景气的市场环境迫使企业必须捂紧钱包。

    虽然白酒企业今年普遍看淡央视,但是,全国性名酒企业的投放依然在继续,只是没有在招标会现场出现。究其原因,除了金额和往年相比降幅较大外,也与其战略调整有直接关系。有专家指出,此次白酒企业看淡招标会,其重要原因是“回归”已成行业趋势。在行业集体呼唤“品质回归、价值回归、消费者回归、利润回归”的时候,其品牌推广战略必然改变。

    从2014年央视招标整体情况来看,白酒行业在品牌推广上呈现以下特点:

    其一,金额数、企业数呈现双下滑。此次央视招标,除了白酒企业所投放的广告额大量减少外,投放广告的企业也从去年的几十家下降为十几家,区域名酒的身影很难找到。邓厚兴认为,全国性名酒企业投放金额减少,最直接的理由为高端产品受挫,利润下滑严重,白酒企业“差钱”,理性的企业都会减少投放力度。而对于区域名酒来说,往年投放央视,是为全国性扩张做准备,但是,现在的情况是,全国性名酒在全国区域市场发力腰部产品,直接冲击其区域名酒市场,区域名酒的日子也越来越不好过,别提全国化,连守住本地化也是个难题,所以,这部分企业均放弃了对央视的广告投放,而将费用花在了地方媒体的投放上。

    其二,投放关注点锁定民生。在往年的央视广告投放上,往往被政务消费者们所关注的央视节目被白酒企业寄予了厚望,因而往年所见的争得头破血流的往往是这类时间段。但是,今年随着政务消费市场受挫,向商务、民众转移成为白酒行业新的发展方向,备受普通消费者喜欢的节目成为白酒企业的关注点。所以,洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》,郎酒也将重点放在了剧场类栏目的冠名上。潜移默化打动大众消费者,才是2014年白酒企业的重点。

    其三,落地推广是重要方式。除了在央视广告上注重拉动民生消费外,据了解,2014年,名酒企业普遍开始将推广策略偏向落地推广。“以往仅仅依靠空中广告就能打动消费者的时代已经过去,强化落地活动,直接拉近企业、品牌与消费者之间的沟通与交流已显得迫在眉睫。”郎酒相关负责人也表示,从2013年下半年开始,郎酒的品牌打造工作更加强调落地活动,更加强调与消费者之间的直接互动。而从最近一段时间五粮液的动作也可以看出,与消费者之间的互动活动大量开展。

    理性看待央视平台,对消费者“深耕细作”已成为2014年白酒企业的共识。

责任编辑:张慧琳

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