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星巴克被指在华牟暴利 回应质疑抛出“成本说”

    “在星巴克45度角仰望明媚的天空,能感到一股淡淡的俗气。”

    “在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’?”

    “在美国就是个随处可见的路边店,国内却成了小资生活的象征。”

    谈及星巴克在国内广大受商务人士和白领阶层的追捧,不少人都不能理解其背后的原因。近期,有媒体曝出星巴克有在中国抬高价牟取暴利的嫌疑,消息一出即引起了公众的广泛关注。

    消费者:星巴克“有点贵”

    日前,《经济参考报》记者实地走访了数家星巴克门店并随机采访了部分消费者,发现相关咖啡产品的价格一般在30元人民币左右,不少接受采访的消费者认为星巴克“有点贵”,只是偶尔会消费一次;也有个别消费者表示该价格尚在可接受范围内。

    家住美国纽约的咖啡爱好者陈先生告诉记者,真正的咖啡爱好者在美国很少喝星巴克。实际上,星巴克咖啡通常对技术工艺并不太讲究,它针对的客户群体不分层次,亦不分人种,是人人都能喝得起的。

    陈先生表示,在中国,星巴克还是那个星巴克,但消费人群却不一样了。星巴克在中国以瞄准中高端的消费者为主,不少消费者欣赏其“小资情调”,甚至有商务人士将与客户的会面都安排在星巴克店内。

    有媒体报导称,星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格则变成了4.81美元,提升了26%。同样小杯的在国内售价为27元的咖啡,在美国售价约合人民币18元。

    另外,中国星巴克比美国等地贵的不仅是咖啡。星巴克出售的马克杯,加上关税及运输成本漂洋过海后,美国的售价却比中国还要便宜1/3。有消费者发现,一款从美国西雅图一家星巴克购买的马克杯,税后价格为10.9美元(约合人民币66.7元),而类似的马克杯在国内售价为100元左右。值得一提的是,这款在美国购买的马克杯标明的是“中国制造”。

    值得关注的是,北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。

    星巴克:回应质疑抛出“成本说”

    记者查阅星巴克2013财年第二财季报告发现,报告期内,星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%,至2.136亿美元,营业利润为6830万美元,营业利润率为32%。另一方面,美洲区利润率为21.1%,欧洲、中东及非洲营业利润率为1.9%。由此可见,中国及亚太区的营业利润率远高于欧美。

    对此,星巴克中国公司向《经济参考报》记者发来回应称,星巴克在财报中反映的3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告。一个地区的利润率受到很多因素的影响,并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。

    星巴克表示,与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此,对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。

    星巴克还称,定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外,成本也是动态变化的,受到本地市场动态的经济环境、行业的价格区间等变量的影响。和美国市场相比,中国市场尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基础设施建设的投入,且中国的门店数量也比美国市场少很多,也就是整体规模较小,使得某些成本相对较高,如物流、仓储等。

    针对星巴克的说法,有专家提出了辩驳意见。

    物料成本方面,有业内人士表示,作为星巴克咖啡的主要原料,咖啡豆虽然是由企业在全球国际化采购后运往美国进行烘培,然后将咖啡豆运往各地,加上跨国物流成本以及约15%的海关关税,实际折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外,近几年全球咖啡豆价格一路走低,目前市场上较高品质的熟咖啡豆价格大致为每千克100元。

    运营成本方面,包括员工薪酬福利及租金等,业内普遍认为,星巴克在中国的投入应远远逊于其他国家和区域。根据国际货币基金组织官方网站于2013年4月发布的各国生产总值预测数据,2013年,中国内地人均GDP为6629美元,远落后于美国的51248美元,以及英国的38002美元。收入的巨大差距表明,星巴克在中国的人工成本投入应远远低于美国和英国。

    星巴克在其报告中表示,因将部分授权店转化为自营店的支出增加,星巴克在中国的投入也相对较高。但有专家认为,正常情况下,食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上,其余因素和最终产品的价格设置关联不大。

    专家称:盲从品牌效应不值得鼓励

    同是洋品牌,在老家是“平民”,一到中国却成了“贵族”。

    中国消费者协会新闻与公共事务部主任任静告诉记者,星巴克的产品定价属于完全市场竞争范畴,不存在隐瞒价格信息等欺诈行为,并不涉及公共利益,因此从价格法的角度并不存在违法行为。但是,消费者在消费过程中因信息不对称,而导致对品牌效应的“盲从”不值得鼓励。

    一些品牌营销人士认为,从上世纪80年代中国经济实行对外开放起,通常进口产品被认为高质量和高档次,并能够反映一个人的社会地位。这就造成了目前不少中国消费者“媚俗”的消费习惯,高价非但不是消费的障碍,反而成为一种吸引力。另一方面,这也暴露出我国同类高端品牌竞争力不足的现实。

    对于日前越发热烈的关于星巴克应在国内降价的讨论,西南政法大学民商法学院副教授杜江涌表示,“咖啡作为一种普通消费品,其价格应通过市场自我调节,而非用其他手段干预。而消费者也不要盲目追捧,过度炒作一些名不副实的品牌和产品。理性消费观的树立非常重要。”

    短评:星巴克在中国不愁卖,一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致;另一方面则是盲目崇洋、赶时髦的结果。只想说一句:奉劝消费者,洋品牌绝不是“高端大气上档次”的代名词;奉劝洋品牌,中国消费者只求“一视同仁”。

责任编辑:殷莹莹

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