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加多宝的品牌不等于“中国好声音”

    第三季中国好声音还叫加多宝,但独家冠名费上涨了25%。昨日,浙江卫视在杭州举办2014年大片广告资源招标会。据统计,第三季《中国好声音》签约、中标总金额超过13亿。(11月3日《新京报》)

    本土饮料第一品牌娃哈哈发展遇瓶颈,公司致力拓展新领域,产能过剩的当下,宗庆后父女急欲转型。与此同时,近两年本土饮料中风头最劲者,非加多宝莫属,大有赶超娃哈哈之势。

    实体品牌中,加多宝是少有的通过集中制造话题、搏命式聚焦广告效应维持业务持续快速增长的品牌。先有加多宝和王老吉的商标纠葛,再有加多宝冠名《中国好声音》三连“冠”,而且,冠名费从第一年的6000万,猛增至第二年的2个亿,再到今年的2.5亿,看来,加多宝是铁了心要与《中国好声音》捆绑到底了,在后者冠名竞标中,加多宝似乎从没考虑过要以多少钱夺标,反正保证自己出的最多就是。

    这就是“国产第一凉茶”加多宝的品牌战略:无限度捆绑《中国好声音》,通过《中国好声音》宣传“正宗好凉茶”,恨不得让“中国好舌头”到大街上到处叫卖“正宗好凉茶”,从来没有一个大众快消品如此依赖一档电视节目。这其中其实有很大的品牌风险,如果《中国好声音》明年或不久的将来式微甚至停办怎么办,与之同生的加多宝是否也要跟着“共死”?《中国好声音》已经火了两年,还能一如既往的火下去吗?观众的口味是随时在变的,今年的《快乐男生》大倒冷灶,你可知当年它就如今日的《中国好声音》一样红火吗?

    加多宝的品牌不等于“中国好声音”,在“限娱令”越拉越紧的当下,在“中国好故事”越讲越假的背后,“中国好声音”终将消声,“中国好凉茶”还须继续。笔者想说,过于押宝《中国好声音》的加多宝品牌战略急需矫正,无限度的广告投入更不是实体品牌营建的长久之计,一年几十个亿的砸钱砸出的只是土豪品牌,很多人会和我一样质疑;加多宝饮料的成本本就不高,羊毛出在羊身上,广告费越高,转嫁在消费者头上的费用越高,实际价格与产品本身的成本偏离越大,而加多宝的主要消费对象是普通大众,价格高企本身就是普通快消品品牌建设的大忌。

    加多宝是百年品牌,本身又有医药价值,自身有足够的品牌价值可以挖掘,甚至可以学习可可可乐、百事可乐将自身品牌与某种生活方式嫁接,形成固定群体对品牌的依赖性。加多宝当初寻求品牌突围时,选择与《中国好声音》联姻,不失为一步好棋,如今搞出加多宝就是“中国好声音”,“中国好声音”就是加多宝的一出,笔者想说:加多宝的品牌不等于“中国好声音”,要想营建长久品牌,还须赋予品牌自身更丰富、更可靠的内涵。

责任编辑:张慧琳

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