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与茅台腰部产品竞争 娃哈哈逆势抄底白酒业前途未卜

    不是什么行业的底都可以抄的。昨日,以饮料等快消品起家的杭州娃哈哈集团宣布正式进军白酒领域,投入150亿元整合茅台镇酱香型酒厂资源,试图做继茅台之后第二个全国性的酱香型品牌。从行业来看,目前白酒业整体业绩低迷,且回暖无望;从企业自身而言,娃哈哈两度投资白酒业均以失败告终,并在商业地产与童装等领域多元化经营中也“屡战屡败”,此番选择所谓“抄底”白酒业似乎前途未卜。

    据娃哈哈董事长兼总经理宗庆后介绍,此次与仁怀市政府签订了150亿元的战略投资协议,将在茅台镇7.5平方公里中国酱香酒核心产区内,与前身为茅台镇四大烧坊之一汪家烧坊的金酱酒业有限公司合资建立销售公司,以及茅台镇其他13家酱香型酒厂,推出定位中低端、售价为100-400元的领酱国酒;同时,茅台荣誉董事长季克良将受邀担任领酱国酒的总技术顾问。

    事实上,娃哈哈涉足白酒行业已经不是首次,早在2002年,娃哈哈就兼并了涪陵地区酒厂,投入巨资开发中高档产品,推出一款名为“白露醇”的白酒产品,为此娃哈哈还曾利用自己强大的营销网络对“白露醇”进行地毯式推广,主要投放中原及西南市场,但无疾而终;随后不甘心的娃哈哈又在2004年与金六福有过一段渠道联姻,但仍以失败告终。

    尽管对于选择行业最为低迷的时期三度进军白酒业,宗庆后给出的解释是“培养知名品牌”、“拉动当地经济”,但抄底之心依然明显。

    中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,从市场环境来看,娃哈哈以100-400元的产品赢得市场有一定难度,在品牌方面,虽同属茅台镇,但白酒业消费者对品牌的忠诚度更高,这一点从茅台市场表现一直优于其他白酒品牌可以看出;在价格方面,由于高端酒受挫,茅台、五粮液等已经加码腰部产品,娃哈哈未来的白酒新品必然会面对与茅台、五粮液中端产品的直面竞争,相比之下贵州茅台的性价比、品牌和渠道均优于娃哈哈,后者胜算可能性很小。

    “如果不是为了产品,若从资本进入成本角度衡量,娃哈哈此时进入较为合理。”梁铭宣直言,在行业困难期,企业价值低估,娃哈哈进入成本较低。但宗庆后却予以了否认,称“我们和联想不同,他们是资本运作,而我们是做实体。利用快消营销网络的优势,现有的经销商会去做白酒,同时还将再招经销商专门销售白酒”。

    纵使娃哈哈方面以自身成熟的快消营销网络自诩,但进军酒业依然面临巨大挑战,如何优化渠道、打造品牌、高效宣传等都是娃哈哈必须面对的难题。白酒专家铁犁分析,娃哈哈的饮料和纯净水有大市场、小产品、低利润、规模化的经营特点。相对来说,酒是中档市场中高价位、较高利润、中小规模的运作,两者之间有很大的差异性。

责任编辑:殷莹莹

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