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恒大欲砸百亿重金卖水 跨界有点大风险仍待估

    广州恒大足球队11月9日问鼎亚冠宝座,这在中国足球史上极具历史性的一幕,也是恒大集团一场营销战略的成功。“恒大冰泉”的球员胸前广告出现在全国电视观众面前后第二天,恒大地产更是召集全国近200家媒体人士,高调对外宣布进军高端矿泉水市场。

    恒大号称将打造千亿矿泉水帝国,对于这个地产“土豪”来说,多元化产业版图的迅猛扩张,也不免引起行业对恒大水业务的商业模式、未来战略规划等诸多疑虑。

    百亿跨界投资风生水起

    上市仅四年时间的恒大地产,惯以“开盘必特价,特价必升值”销售理念,一举杀进全国140多个城市,奠定国内大型实力房企地位,加上近年来更是舍得花20亿元重金砸向足球,这位地产“土豪”风头一时胜过地产一哥万科。

    时至今日恒大地产旗下除了地产主营业务外,投资了女排,建立起足球学校,还花重金聘请里皮执掌恒大足球,另外还搞起了恒大音乐和电影。如今,恒大又再度跨界了。

    1月10日上午,恒大地产借势亚冠风头,召集全国近200家媒体高调宣称进军国内高端矿泉水市场,借助地产平台,拟打造千亿矿泉水帝国。

    据悉,这款名为“恒大冰泉”的矿泉水来自长白山水源,定位高端,其350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3.8元。

    恒大矿泉水集团董事长潘永卓在现场介绍,公司将通过恒大集团在地产领域的布局,实现矿泉水的渠道营销,同时首批将投产年产40万吨与80万吨的两座水厂,分别位于白山市的靖宇县和抚松县,远期规划年产将达千万吨。

    目前恒大布局全国140多个主要城市,大型项目260多个。面对市场竞争充分、对手是娃哈哈等的资金实力雄厚的企业,遍布全国的楼盘或许是恒大唯一值得欣慰地方。

    在恒大集团副总裁刘永灼看来,恒大这一举动是在打造多元化的立体营销渠道服务平台,恒大冰泉优势就是依托恒大地产产业平台。

    他表示,未来将直接在各城市恒大楼盘处建立起直销批发点;以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅。

    一位接近恒大的人士透露,恒大在众多投资领域中,投资足球或更多在政治层面意义较大,方便政府关系对其地产有帮助。而跨行做水的业务,则是赤裸裸面对成熟的市场竞争。

    值得注意是,早在今年9月初,吉林省本地报纸就已放出消息,称恒大与吉林白山市合作开发千万吨高端矿泉水项目,且投资额高达100亿。这一跨行业的合作,被行业解读为集团多元化产业扩张。

    短期推广费或高达数亿元

    在不少人看来,这场借助足球之势的矿泉水营销,已推广至极致,赚足了眼球。至少在11月9日晚间,在广州天河体育球场上,恒大未花分毫,不经意间至少已让4万人知晓了恒大冰泉矿泉水,这还不包括在电视机前的观众。

    而另一有意思的是在9号当天上午,恒大冰泉水广告已在多个门户网站以及报纸上线,却鲜有人注意到。

    “仅是在这一波推广中,恒大几乎在其楼盘布局的所有城市均有冰泉水广告投放,整体推广费用应该至少达5、6亿元”,一位接近恒大人士说。

    最具代表是,9日当天恒大冰泉水广告就在中央1套、5套等每次5秒、20-30次高密度的、轮番宣传轰炸,晚上亚冠中场休息时,央视五套更是连续放了两遍恒大矿泉水广告。恒大内部人士也感叹,相比以往推广甚至是足球推广,都没有这样的大幅度砸钱,且仅大概一个月时间。

    “恒大毕竟是跨界经营,许多问题并不是靠钱就能解决的”,在快销品营销专家李志起看来,快销行业重视的人才团队、市场渠道建设等是需要花时间的,加上现在商超、酒店、便利店中矿泉水的竞争都很激烈,恒大要在这些领域取得份额还是不那么容易。

    “它进军矿泉水行业主要挑战在于它的竞争对手都是巨头,实力并不在恒大之下,像哇哈哈它的资金实力很强,恒大在资金实力上的优势并不明显”,他指出,当下矿泉水市场的竞争一种是以水源占有地为独特竞争力,水源地是一个非常重要的资源;其次就是依靠价格、营销渠道来进行竞争的,但仅依赖价格和营销渠道是不够的。

    然而在长白山依托水源优势的不仅恒大一家,天士力、统一等已纷纷投资建立生产线。有恒大内部人士透露,当前恒大唯一的渠道优势就是走楼盘平台,才能快速突破,目前公司已开始在各个区域成立专门水业务的经销网点,也在跟一些经销商谈合作。近期正朝各个区域公司运送矿泉水,由于成本因素考虑,选择走海陆或水路。

    网易财经注意到,在当前市场上,恒大这款350ml,3.8元定价的矿泉水基本处于中端价位水平。

    在实地走访部分商超中,诸如国内农夫、怡宝等走中低端路线的瓶装水,550ML基本处于2元左右的价位;国内走高端矿泉水昆仑山、西藏5100价格来看,300ML左右其价格在4-8元不等;而更为高端的国际品牌,诸如法国依云等进口品牌瓶装水,一瓶300ML价格已在8元以上。

    国务院资深参事王秉忱认为,现在我国的矿泉水市场还没有整顿好,没有形成明确的市场格局。高端矿泉水的定价很高,低端的就很便宜,这是有问题的。

    “中高端矿泉水绝对市场份额并不大,这个市场还有待进一步培育”,李志起认为,娃哈哈、康师傅、统一以及农夫山泉,其价位在1元到1.5元的低端矿泉水竞争比较激烈的,且低端矿泉水在整个矿泉水行业的份额估计超过了70%。

    据悉,西藏5100近三年毛利率显示,由于客户群优化,已从2011年79%,提升至2012年的81%,2013年上半年其毛利率更是高达82%;同样一般品牌的,康师傅控股旗下饮品的毛利率今年上半年也达到30%。

    李志起说,高端矿泉水的利润往往毛利率较高,因此毛利率高就给企业提供了操作的空间,使他们能进行广告投入和促销。对于中低端矿泉水市场来说,现在很多都是微利的状态,像康师傅矿泉水,它主要是一个渠道产品,绝对利润并不算高。

    房企多元化寻找新出路

    在面对如何规划矿泉水业务百亿投资时,恒大方面也并未给出更多详实的信息。

    在香港资本市场,对于恒大投资足球迄今都存在诸多疑问,且褒贬不一。同样,跨界做水业务,资本市场不太看好恒大此举。

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在盛富资本及协纵国际总裁黄立冲看来,恒大也是不务正业,投资市场希望是专注,公司可以拓展周边领域,地产上下游,这样不用重启炉灶,毕竟没有经销商搭建,自己渠道搭建成本很高。

    “通过楼盘进行水业务推广,这好比为了喝牛奶,就养一头奶牛,更甚至养了个草场,这个是不符合商业逻辑的”,黄立冲坦言,矿泉水行业竞争很充分,就算是高端楼盘安装水系统,客户注重是品牌,知名度。否则跨行业很容易让客户认为不专业。

    他认为,此举意义或更多担心在新一轮经济改革下,未来地产开发商经营风险增大,多元化发展为以后寻求出路,正如万科重仓银行。

    同策咨询研究中心总监张宏伟则认为,恒大目前销售已经超千亿,企业在随着规模的扩张后,也会多元化布局。像星河湾做酒、一些公司投资矿业等等。

    同时他认为,现阶段恒大水业务就是产业布局试验品,后期可能产业链拉长,若一旦成熟,产品线将会得到极大复制,涉足更多产品。若亏损也不会亏太多。

    尽管此次恒大营销时机把握不错,再度将营销手段演绎得淋漓精致,但现实是残酷的,面临竞争激烈,市场充分的快销行业,恒大最终能否成功跨界卖水,被大众所接受,仍需市场检验。

责任编辑:张慧琳

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在盛富资本及协纵国际总裁黄立冲看来,恒大也是不务正业,投资市场希望是专注,公司可以拓展周边领域,地产上下游,这样不用重启炉灶,毕竟没有经销商搭建,自己渠道搭建成本很高。

    “通过楼盘进行水业务推广,这好比为了喝牛奶,就养一头奶牛,更甚至养了个草场,这个是不符合商业逻辑的”,黄立冲坦言,矿泉水行业竞争很充分,就算是高端楼盘安装水系统,客户注重是品牌,知名度。否则跨行业很容易让客户认为不专业。

    他认为,此举意义或更多担心在新一轮经济改革下,未来地产开发商经营风险增大,多元化发展为以后寻求出路,正如万科重仓银行。

    同策咨询研究中心总监张宏伟则认为,恒大目前销售已经超千亿,企业在随着规模的扩张后,也会多元化布局。像星河湾做酒、一些公司投资矿业等等。

    同时他认为,现阶段恒大水业务就是产业布局试验品,后期可能产业链拉长,若一旦成熟,产品线将会得到极大复制,涉足更多产品。若亏损也不会亏太多。

    尽管此次恒大营销时机把握不错,再度将营销手段演绎得淋漓精致,但现实是残酷的,面临竞争激烈,市场充分的快销行业,恒大最终能否成功跨界卖水,被大众所接受,仍需市场检验。

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