糖酒快讯

揭密恒大冰泉横空出世始末

    当许家印站在恒大中心顶层43楼的办公室俯瞰广州时,恒大冰泉的横空出世应是他的“得意之笔”。

    然而,鲜为人知的是―恒大冰泉从神秘莫测到突然爆发,凸显出了恒大和许家印高超的营销技巧。

    11月9日的亚冠决赛,恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服,中央五台和广东卫视的比赛转播间隙,时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放,而在赛后恒大集团(HK.3333)的庆功表演上,“恒大冰泉”广告牌,成为舞台的背景,出现在最醒目的的位置。

    赚足眼球之后,11月10日,恒大集团这才召开发布会宣布恒大冰泉面市,一瓶350ml的恒大冰泉,卖价3.8元。

    “恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水,”恒大集团副总裁刘永灼在发布会上誓言旦旦,而当天到会的除了刘永灼,还有吉林省白山市副市长陈耀辉,新任的恒大矿泉水集团的董事长潘永卓,里皮、郎平、菲戈、耶罗等明星大腕也悉数到场,但备受瞩目的许家印却并没有出现。

    事实上,自从恒大足球大出风头之后,许家印就一直选择隐于幕后。今年55岁的许家印1958年出生,属狗,按照黄历属相所云:“2013年年运亨通、紫气东来,凡事能逢凶化吉,得贵人相助。”而今年的恒大无论是在地产、足球,抑或是冰泉确实一路顺风顺水。

    虽然隐于幕后,但许家印对于恒大版图的发展仍然了然在心,据恒大矿泉水公司内部人员告诉时代周报记者,有关恒大冰泉的会议每天都会做成记录,呈交给许家印过目,而这些记录“大到品牌战略定位,小到水瓶的包装、形状”。

    广州黄埔大道78号的恒大中心是恒大集团总部所在,如果许家印从他那43层的顶楼办公室往下俯瞰,可以看见自己的帝国正在急剧扩张,而其扩张的速度令外界措手不及。

    外界的猜测饱含重重疑问,做房地产的恒大为何要涉足矿泉水?为何恒大要选择长白山作为水源地?恒大将要如何来经营恒大冰泉?恒大冰泉的商标是否涉嫌侵权?时代周报记者通过近两周的细密调查,逐渐厘清恒大冰泉出世始末,试图揭开恒大冰泉这一年末最火热的快消商品的神秘面纱。

    突击面市

    恒大冰泉悬念爆炸式的营销手法,无疑将成为近年新商品发布的一个经典案例,但喧哗背后鲜为人知的是,恒大冰泉从立项到面市,只经过了短短不到3个月时间,可谓突击面市。

    据了解,2013年9月,恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订合作协议,由恒大集团投资100亿元,在白山市及其辖下靖宇县、抚松县,开发千万吨中高端矿泉水项目,恒大随即收购了当地年产40万吨与80万吨的两座水厂。

    值得注意的是,对于进军矿泉水的动作,恒大集团刻意没有声张。“最初的信息,整个恒大集团一开始只有核心的不到20人知道。”一位不愿具名的恒大集团内部人员对时代周报记者透露。

    直到10月初,恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月,恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才,但当时恒大矿泉水现在使用的“恒大冰泉”这个名称仍然不为人知。

    据记者独家获悉,“恒大冰泉”这个名称是在10月份才真正定下来,“当时开了一个星期的会,专门讨论水的名称和包装,参加会议的只有不到30人,属于矿泉水业务的核心人员。”一位参加过恒大冰泉命名会议的恒大员工对时代周报记者透露。

    据记者了解,命名会议由后来的恒大矿泉水集团董事长潘永卓主持,许家印虽然不出席,但是每天会看会议的记录,并最终拍板。

    而在水源地所在的白山市,记者查阅抚松县工商行政管理局资料发现,“抚松恒大长白山矿泉水有限公司”直到2013年11月5日才注册,此时距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天,资料显示恒大长白山矿泉水有限公司的法定代表人为史俊平,注册资本为2000万,经营范围是“用于矿泉水项目建设(不准从事生产经营活动)”。

    另一个值得注意的是,记者查阅靖宇县工商行政管理局信息发现,早在2006年9月11日就已注册一个“恒大长白山矿泉水有限公司”,注册资金为8000万,而其经营范围是除了“生产、销售碳酸饮料、果(蔬)汁饮料、矿泉水(含加气矿泉水)及保健饮料,竟然还有采矿权和煤炭销售权”,其中采矿许可证有效期至2037年12月,而煤炭经营资格证有效期至2016年5月29日。其法定代表人为李伟。

    令人蹊跷的是,恒大总裁办公室的主任正是叫李伟,那么是否恒大许家印早就有计划进军矿泉水领域,并且早在2006年就在水源地注册了公司?带着这样的疑问记者致电恒大总裁办公室的主任李伟,他对此一口否认。

    “靖宇县的恒大长白山矿泉水有限公司确实属于恒大,李伟是恒大在当地的水厂负责人,”11月26日,恒大矿泉水集团品牌策划中心总经理余建林对时代周报记者承认,但他同时解释,恒大集团是在今年才开始做矿泉水的,“那个水厂是2006年注册,但是恒大在今年收购之后,就变更了法人,但注册时间没变,恒大有几个名叫李伟的员工,此李伟并不是总裁办的主任”。

    直到恒大面市前夕,恒大矿泉水集团才正式建立,而其高层组建也颇为仓促,其董事长潘永卓,之前是恒大地产老臣,曾经在恒大多个地区担任过负责人。而在白山市恒大冰泉的水源地,则由集团总经理史俊平负责,而史俊平之前也是长期从事地产业,所以集团又从外面高薪挖来副总经理杨华峰主管物流,另据记者独家获悉,目前有另一位副总经理正在办理入职,而这位副经理之前在国内知名饮用水公司任职,此来主管营销。

    从现在来看,恒大冰泉的面市,确实是在赶着亚冠夺冠这一契机。据了解,亚冠夺冠当晚的庆祝晚会只准备了不到一个月的时间,而11月10日的恒大冰泉面市发布会,恒大内部的公关宣传员工直到10月8日才知道有这个计划。

    事实上,在外界看来,恒大冰泉的面市营销更像是一场赌博,如果恒大足球当晚输了,恒大集团有没有准备第二套方案?事实上,据参与组织恒大晚会员工对时代周报记者透露,无论输赢,恒大集团的庆祝晚会都会如期举行,“没有第二方案,我们的想法是,无论输赢,这都是恒大足球在亚冠的最好成绩。”上述人士说道。

    虽然仓促,但是恒大冰泉和恒大矿泉水集团的发展仍然体现了恒大速度,据恒大矿泉水集团内部管理人员透露,恒大矿泉水集团10月份开始招聘,到目前为止,恒大矿泉水集团已经有接近1000人的规模,“目前,在全国有31个大区,一切都在按照计划进行。”

    为长白山而生

    外界的疑问还集中在,为何恒大要选择长白山为其水源地?综观现在的水业大佬,娃哈哈、农夫山泉均在全国各地有多处水源,但是恒大目前只有长白山一处水源地,而且从目前宣传来看,恒大也并没有更换水源地的意向。

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    对此,恒大方面的解释是长白山的水源十分优质,而且水量充沛。“恒大就是为了长白山而生。”余建林颇有深意地对时代周报记者说道。

    而据时代周报记者从白山市政府独家获悉,虽然恒大集团与白山市是在8月份签订合约,但是恒大矿泉水的项目源头要追溯到今年的4月份。

    白山市政府工作人员透露,2013年4月,吉林省省长巴音朝鲁在香港一次活动中偶遇许家印,许家印当场表达了想开发长白山矿泉水的意愿,省长回应说白山市矿泉水很丰富,并对恒大集团表示欢迎。

    此次口头会晤之后,恒大集团开始了对白山市的频频考察。据当地媒体报道,7月31日,白山市市长彭永林在市宾馆会见了恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军。

    之后,吉林省政府的态度开始积极,8月中旬,吉林省主管副省长陈伟根到访恒大,基本就把投资事宜敲定。

    8月18日至23日,应吉林省副省长陈伟根的邀请,恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军等13人组成的考察团来吉林省考察。

    恒大此行考察团分成2个小组,一是矿泉水小组;二是文化旅游产业小组。考察团在抚松县和靖宇县考察并深入洽谈了矿泉水项目,在抚松县、长白山保护开发区和吉林市丰满区考察了文化旅游产业项目,并实地踏勘相关地块。

    恒大考察团在抚松考察期间,在县长钟代河等陪同下,考察了抚松新城总体规划、长白山国际度假区(北区和南区)项目建设情况。实地踏勘了2号地兴隆组团、6号地东台子组团、7号地沙子山组团、8号地松山组团等4个项目地块。

    此次考察洽谈最终得出结果:恒大集团决定将在白山市投资200亿元,打造世界级长白山恒大矿泉水品牌,年产1000万吨矿泉水。同时,集团打算在吉林省加大文化旅游产业的开发。

    事实上,对于恒大做水的动机,外界早有传闻称其最终还是要和房地产相结合。对此,恒大方面出言谨慎,“目前,恒大只想做水,并没有任何在水源地做房地产项目的计划。”余建林对时代周报坦言。

    值得注意的是,对于恒大冰泉这样投资额如此大的项目,许家印都会到场,但在恒大副总裁频频考察白山市水资源的同时,却未见许家印亲临白山。

    但尽管许家印不在场,恒大仍然得到了当地政府的欢迎和支持。从目前恒大在靖宇县和抚松县收购的两个水厂来看,靖宇县和抚松县是当地水源集中地,基础设施条件比较好、运输条件也比较好的县,两个水厂均离火车站很近。靖宇县的矿泉资源开发已经饱和,而恒大水厂占据的银龙泉就是其中的优质泉源,而抚松县则以可待开发的泉源多而著称。

    “白山市早就想把自己的水推向中高端市场,恒大正好契合了这一要求。”白山市招商局副局长张雪松对记者坦言。

    而早在巴音朝鲁与许家印见面之前,已经有一些端倪出现,据当地媒体报道,早在2012年底,白山市环保局为解决中高端矿泉水环保问题,邀请省环评机构专家专程到靖宇县,一路为该项目开辟“绿色通道”,在10天内就完成了该项目的环评、审批和排污总量控制指标核定,可谓正好为恒大的进入铺平了道路。

    与娃哈哈、农夫山泉等争夺水源

    另一个恒大冰泉不能回避的问题是,恒大冰泉的水源地所在的长白山水源竞争十分激烈。

    据了解,长白山的天然深层矿泉,是世界三大黄金水源之一。据恒大方面介绍,早在上个世纪80年代,当地政府就聘请专家对长白山的矿泉水进行了水质鉴定,其结果表明,长白山的矿泉水与法国的依云水质量相当。

    而据张雪松向时代周报记者透露,白山市全市日涌量为23万吨/年,全市可开发总量为8000万吨/年,而2013年全市已开采量仅为360万吨/年。

    公开报道显示,恒大首批将在白山市靖宇县和抚松县投产年产40万吨与80万吨的两座水厂,三年内达到年产1000万吨,五年内实现年产量翻番至2000万吨,实现营业额2500亿元。

    这意味着,恒大未来五年将垄断白山市1/4的矿泉水资源。如果按投资100亿,产值1000万吨,也就是说100亿公斤水,相当于中国人人均消费7.5公斤/年。按照一瓶水500毫升计算,7.5公斤水约能装15瓶。这相当于人均一个月1.25瓶恒大矿泉水。

    而要实现这一野心,恒大也必须面临诸多对手。

    据记者了解,目前白山市大型水企产量主要有3家,其中康师傅产量40万吨/年、娃哈哈今年要从30万吨/年扩到40万吨/年、农夫山泉(包括矿泉水和果汁等饮料)120万吨/年,其他包括泉阳泉在内的本地小的水厂大概有30-40家。

    而从价格来看,高端水品牌有天士力,其在机场价格为15块钱/瓶(350ml)。当地的泉阳泉(600ml)销售价格仅为2.5元一瓶。娃哈哈矿泉水(500ml)售价为2块钱一瓶。

    “目前各大集团都在争夺占领水资源。是否给予政策优惠,就按照区位、投资额、基础设施条件等具体谈。但是我们有一个投资门槛,产能要在20万吨以上,也就是投资额要达到2亿。”当地一位政府官员告诉时代周报记者。

    恒大的加入,显然加剧了各大集团对于水源地的争夺,娃哈哈和康师傅在第一时间推出了自己的扩产产能的计划,而联想弘毅投资也计划在靖宇县总投资110亿元,在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。

    另一方面,韩国公司对于白山的水源也是虎视眈眈。据了解,2007年,韩国公司从吉林省政府处获得了采水许可。到2009年6月为止,韩国公司已为此投入了350亿韩元(2.03亿人民币)。所有韩企在长白山开发矿泉水日取水量加起来超2万吨。

    正如土地是房地产公司最重要的资源,水源则是矿泉水公司的命脉,在地产行业以地多闻名的恒大集团能否在长白山水源争夺中占得先机,充满疑问。

    日营业额近700万

    一个地产公司去做矿泉水,无论成功或者失败,均可以作为中国商业史上的一个样本。事实上,从现在回头看恒大冰泉面世的三个月,我们可以给恒大冰泉算一笔账,从而厘清恒大究竟想如何做水。

    恒大声称投资100个亿,事实上,据记者了解,这100个亿具体怎么花,恒大方面并没有一个详细的规划,百亿投资额只是一个意向。那么恒大目前到底花了多少钱呢?

    从水厂成本来看,据记者了解,在白山市投资建水厂的成本实际上并不高,建一个年产量为10万吨的水厂,需要投资1亿,主要涉及到土地、设备、流动资金等投资。

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而白山市江源区某水资源开发项目负责人向时代周报记者透露,由于恒大是收购水厂,所以成本会更低一些,“两个水厂加起来也就2亿-3亿。”

    而据恒大矿泉水集团品牌策划中心的员工对时代周报记者透露,目前恒大在广告宣传方面总共投资了“几个亿”的资金,其中恒大冰泉5秒钟的电视广告在央视一套、五套、一些地方电视台进行播放,而主流的媒体也进行了广告投放。

    “现在是大规模的投放期,后期我们会看效果再进行调整。”上述知情人士对记者说道。

    而从人力成本来看,恒大对外宣称目前全国有31个大区,据记者获悉,其人员架构“主要是跟着恒大地产走”,其模式是在恒大地产的各个分区先选拔干部,然后由这些人自己招聘矿泉水的销售人才。“现在,没有快消经验的人,我们不招。”余建林对时代周报记者说道。

    而对于外界关于恒大矿泉水员工工资比恒大地产高的传闻,恒大品牌策划中心副总经理陈哲栋给予了否认,“恒大集团员工的工资都是按级别来的,不存在矿泉水这边高。”

    而从渠道来看,恒大集团目前将主要在恒大的楼盘中卖恒大冰泉。据恒大集团对外宣称将建立一套独立的饮用水系统,将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统。

    而时代周报走访恒大冰泉在广州金碧华府的销售网点。这间不到20平米的房间里,只有一张办公桌,堆放了几十箱恒大冰泉矿泉水,该销售点由3个人轮班执勤。据该销售点的工作人员告诉时代周报记者:“亚冠以来2周时间,该销售点已经销售250箱矿泉水。附近经常有球迷过来成箱成箱购买。球迷对于恒大有一种近乎宗教般的崇拜。”

    “未来我们一定会进入超商,但目前还只是打名气的阶段。”余建林对记者说道。

    另一方面,除了楼盘与矿泉水结合,随着恒大帝国的拓展,在11月23日恒大星光音乐节上,恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现,与恒大其他产业的结合,很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向。

    而据记者获悉,目前恒大的水厂每天可以出厂7万-8万箱水,每箱24瓶,据此计算,恒大冰泉每天的营业额可以达到近700万元,“这还只是水厂没有全力生产的成绩”。如此看来,许家印宣称的将恒大冰泉做到百亿规模并不只是一个梦想。

责任编辑:张慧琳

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    对此,恒大方面的解释是长白山的水源十分优质,而且水量充沛。“恒大就是为了长白山而生。”余建林颇有深意地对时代周报记者说道。

    而据时代周报记者从白山市政府独家获悉,虽然恒大集团与白山市是在8月份签订合约,但是恒大矿泉水的项目源头要追溯到今年的4月份。

    白山市政府工作人员透露,2013年4月,吉林省省长巴音朝鲁在香港一次活动中偶遇许家印,许家印当场表达了想开发长白山矿泉水的意愿,省长回应说白山市矿泉水很丰富,并对恒大集团表示欢迎。

    此次口头会晤之后,恒大集团开始了对白山市的频频考察。据当地媒体报道,7月31日,白山市市长彭永林在市宾馆会见了恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军。

    之后,吉林省政府的态度开始积极,8月中旬,吉林省主管副省长陈伟根到访恒大,基本就把投资事宜敲定。

    8月18日至23日,应吉林省副省长陈伟根的邀请,恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军等13人组成的考察团来吉林省考察。

    恒大此行考察团分成2个小组,一是矿泉水小组;二是文化旅游产业小组。考察团在抚松县和靖宇县考察并深入洽谈了矿泉水项目,在抚松县、长白山保护开发区和吉林市丰满区考察了文化旅游产业项目,并实地踏勘相关地块。

    恒大考察团在抚松考察期间,在县长钟代河等陪同下,考察了抚松新城总体规划、长白山国际度假区(北区和南区)项目建设情况。实地踏勘了2号地兴隆组团、6号地东台子组团、7号地沙子山组团、8号地松山组团等4个项目地块。

    此次考察洽谈最终得出结果:恒大集团决定将在白山市投资200亿元,打造世界级长白山恒大矿泉水品牌,年产1000万吨矿泉水。同时,集团打算在吉林省加大文化旅游产业的开发。

    事实上,对于恒大做水的动机,外界早有传闻称其最终还是要和房地产相结合。对此,恒大方面出言谨慎,“目前,恒大只想做水,并没有任何在水源地做房地产项目的计划。”余建林对时代周报坦言。

    值得注意的是,对于恒大冰泉这样投资额如此大的项目,许家印都会到场,但在恒大副总裁频频考察白山市水资源的同时,却未见许家印亲临白山。

    但尽管许家印不在场,恒大仍然得到了当地政府的欢迎和支持。从目前恒大在靖宇县和抚松县收购的两个水厂来看,靖宇县和抚松县是当地水源集中地,基础设施条件比较好、运输条件也比较好的县,两个水厂均离火车站很近。靖宇县的矿泉资源开发已经饱和,而恒大水厂占据的银龙泉就是其中的优质泉源,而抚松县则以可待开发的泉源多而著称。

    “白山市早就想把自己的水推向中高端市场,恒大正好契合了这一要求。”白山市招商局副局长张雪松对记者坦言。

    而早在巴音朝鲁与许家印见面之前,已经有一些端倪出现,据当地媒体报道,早在2012年底,白山市环保局为解决中高端矿泉水环保问题,邀请省环评机构专家专程到靖宇县,一路为该项目开辟“绿色通道”,在10天内就完成了该项目的环评、审批和排污总量控制指标核定,可谓正好为恒大的进入铺平了道路。

    与娃哈哈、农夫山泉等争夺水源

    另一个恒大冰泉不能回避的问题是,恒大冰泉的水源地所在的长白山水源竞争十分激烈。

    据了解,长白山的天然深层矿泉,是世界三大黄金水源之一。据恒大方面介绍,早在上个世纪80年代,当地政府就聘请专家对长白山的矿泉水进行了水质鉴定,其结果表明,长白山的矿泉水与法国的依云水质量相当。

    而据张雪松向时代周报记者透露,白山市全市日涌量为23万吨/年,全市可开发总量为8000万吨/年,而2013年全市已开采量仅为360万吨/年。

    公开报道显示,恒大首批将在白山市靖宇县和抚松县投产年产40万吨与80万吨的两座水厂,三年内达到年产1000万吨,五年内实现年产量翻番至2000万吨,实现营业额2500亿元。

    这意味着,恒大未来五年将垄断白山市1/4的矿泉水资源。如果按投资100亿,产值1000万吨,也就是说100亿公斤水,相当于中国人人均消费7.5公斤/年。按照一瓶水500毫升计算,7.5公斤水约能装15瓶。这相当于人均一个月1.25瓶恒大矿泉水。

    而要实现这一野心,恒大也必须面临诸多对手。

    据记者了解,目前白山市大型水企产量主要有3家,其中康师傅产量40万吨/年、娃哈哈今年要从30万吨/年扩到40万吨/年、农夫山泉(包括矿泉水和果汁等饮料)120万吨/年,其他包括泉阳泉在内的本地小的水厂大概有30-40家。

    而从价格来看,高端水品牌有天士力,其在机场价格为15块钱/瓶(350ml)。当地的泉阳泉(600ml)销售价格仅为2.5元一瓶。娃哈哈矿泉水(500ml)售价为2块钱一瓶。

    “目前各大集团都在争夺占领水资源。是否给予政策优惠,就按照区位、投资额、基础设施条件等具体谈。但是我们有一个投资门槛,产能要在20万吨以上,也就是投资额要达到2亿。”当地一位政府官员告诉时代周报记者。

    恒大的加入,显然加剧了各大集团对于水源地的争夺,娃哈哈和康师傅在第一时间推出了自己的扩产产能的计划,而联想弘毅投资也计划在靖宇县总投资110亿元,在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。

    另一方面,韩国公司对于白山的水源也是虎视眈眈。据了解,2007年,韩国公司从吉林省政府处获得了采水许可。到2009年6月为止,韩国公司已为此投入了350亿韩元(2.03亿人民币)。所有韩企在长白山开发矿泉水日取水量加起来超2万吨。

    正如土地是房地产公司最重要的资源,水源则是矿泉水公司的命脉,在地产行业以地多闻名的恒大集团能否在长白山水源争夺中占得先机,充满疑问。

    日营业额近700万

    一个地产公司去做矿泉水,无论成功或者失败,均可以作为中国商业史上的一个样本。事实上,从现在回头看恒大冰泉面世的三个月,我们可以给恒大冰泉算一笔账,从而厘清恒大究竟想如何做水。

    恒大声称投资100个亿,事实上,据记者了解,这100个亿具体怎么花,恒大方面并没有一个详细的规划,百亿投资额只是一个意向。那么恒大目前到底花了多少钱呢?

    从水厂成本来看,据记者了解,在白山市投资建水厂的成本实际上并不高,建一个年产量为10万吨的水厂,需要投资1亿,主要涉及到土地、设备、流动资金等投资。

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