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葡萄酒商开始平台营销


经销商建立经销平台品牌,邀美酒作家尝试推出餐酒搭配App,向用户推荐酒品。

  刚刚从商标侵权官司中解脱并正式更名的卡思黛乐酒业公司,上周与旗下经销商共同举办了首场葡萄酒品鉴推介会。伤筋动骨后的卡思黛乐开始积极布局并且思索在中国市场运作葡萄酒的新方式—推广经销商品牌,而不是让中国消费者去背那些难记的外国酒庄。

  “一旦消费者认可经销商的产品,那么他带进的所有酒都可成为优先购买的选择。”

  法国葡萄酒比较开放,一旦某经销平台出现‘爆款’酒,其他经销商也进同一酒,竞争会比较激烈。

  市场培育期的“垫背”

  任何一类商品的新兴市场培育都要经过混乱的厮杀,这是商场上不争的事实,也是商家必须面对的过程。中国红酒的兴起到如今的成长也不例外。

  著名学者梁文道在接受北京商报记者采访时曾表示,酒是中西文化的味觉碰撞,酒文化的建立是一个长期的教育和培养的过程。而作为较晚接触葡萄酒的中国内地,其消费市场仍在经历混乱期的调整。

  长期以来经销进口葡萄酒的商人们也经历了一个受累不讨好的摸索。

  “以往,我们为了培育中国消费者对葡萄酒的兴趣,用了很多精力来推介法国、意大利、智利等产区的气候风土和优秀酒庄的全貌,希望消费者认可、信 任这个酒庄,进而放心消费来自这些酒庄各品类的酒。”卡思黛乐中国代理商董事长潘先生这样表示,然而中国消费者在记忆酒庄的中英文名上显然不太有天赋,而 且市场上充斥着太多的酒庄名称,每个商家都会游说消费者自己带进来的酒庄是非常优秀的。

  在这样的营销模式下,并不常有机会出国实地考察酒庄的广大葡萄酒消费者们对于到底哪些酒品质高哪些品质低,很难一下子产生明确的判断。在中国葡萄酒市场打品牌成为难事。

  渠道品牌逐渐形成

  Pinotage南非葡萄酒主题餐厅侍酒师Johnson认为,目前中国消费者对于葡萄酒的认识已经从身份地位的“标签”功能,转为真正从饮用口感与佐餐功能的需求。这就决定了越来越多的消费者能够喝出葡萄酒的品质,而非单纯去读瓶身的标签与价格。

  至于葡萄酒的品牌如何树立,潘先生认为,如今可以尝试从更多地推广酒庄转变为推广经销商的品牌。“一旦消费者长期认可某个经销商带进来的产品,那么这个经销商就是一个被信任的品牌,他带进来的所有酒都可以成为消费者愿意优先购买的选择。”

  有这样共识的平台不止卡思黛乐经销商一家,酒美网媒体总监黄君发表示,让消费者记住一个手里有着大量酒庄和数千酒款的好的经销商,比记下这些酒 庄和酒品要容易得多。经历混乱之后,稍显理性的葡萄酒市场是时候培育经销平台的品牌了。南非好望天界庄园中国区业务发展经理、国家二级品酒师姚尚勇透露, 目前市场上已经有人在做经销平台品牌,包括推出App整体推出不同经销商的酒品,而价格留给酒商自己来添加。

  激烈竞争存收益风险

  意大利坡乔唐朵酒庄亚洲区销售和市场行销经理房大方表示,虽然目前中国市场上葡萄酒行业经历了一些调整,但那些推崇高端标签式消费的酒商明显卖不出酒去了,真正踏实运营饮用消费市场的经销商们,日子过得还不错,业绩是持续增长的。

  不过,经销商品牌的建立,也需要企业投入更多精力来塑造,其中包括严格筛选进口酒品的口味、质量,创造体验机会令消费者参与新酒品鉴,在价格制定上恪守品质结合市场的原则等。

  姚尚勇认为,建设经销商品牌的资金和各种资源投入是肯定的,而收益目前还无法预期。面临的困难可能来自消费者的个性化需求。“也许经销商品牌推 出的所有酒款从品质到价格都是非常好的,但葡萄酒消费者的口味和偏好是极其个性化的,不少懂酒的人会有固定的购酒渠道,不太懂的消费者则价格敏感度太 高。”他说,由于法国葡萄酒比较开放,一旦某个经销平台出现法国的“爆款”酒品,其他经销商很容易也进同一酒品,因此竞争还会比较激烈。

  姚尚勇称,需求量较大的酒店、商超和集团采购,则更注重与大酒商合作,除了具有账期优势外,其品质和价格都相对稳定。其实大的经销商本身已经具有品牌特性,面对零售需求的经销商品牌实际上出货量相对有限。

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