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白酒年轻化仍处“培育”阶段

目前,受多种因素影响,白酒行业处于深度调整期,为摆脱困境寻求发展,不少白酒企业开始关注年轻消费群体,纷纷推出时尚潮品,如 “嗨,80”、“江小白”等,虽在打造初期市场反响不错,却引起广泛争议,业内人士认为,白酒年轻化仍处于“培育”阶段,想摆脱“伪命题”的符号,还有很 长的路要走。

伪命题

白酒年轻化颇受争议

“朋友圈里的人都比较反感酒桌文化,聚会还是喝啤酒多,很随意。”刚工作满一年的王朔说。

调查显示,白酒消费人群主要集中在30岁~55岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群所占比率较低。新生代80后、90后消费群体对白酒并不太感兴趣,主动消费不强。

有分析人士认为,相比白酒的辛辣口味,年轻消费者更加偏向于口感柔和的啤酒和葡萄酒,而白酒的严肃、刻板印象“根深蒂固”,很难迎合年轻消费者,即便前段时间众酒企纷纷走时尚路线,但过了新鲜劲儿之后,年轻消费者能否长期买账则成为难题。

河南省酒业协会副秘书长张成贵告诉记者,白酒年轻化是一个不合时宜的伪命题,是白酒过于精细化的极端表现,时尚化产品并不能承载白酒文化,如仅仅作为功能性产品在市场竞争中优势不明显,而且年轻人并没有经济实力大量消费白酒。

同 时,还有观点认为,白酒年轻化虽是趋势,但仅凭名字和包装难以吸引消费者,一味求新而摒弃传统无异于“揠苗助长”;就目前来看,年轻人可能不太重视白酒, 但并不意味着放弃白酒,其消费观念和消费需求会随着年龄的增长而变化,届时这群年轻人将逐步主动或被动地成为白酒的目标消费人群。

此外,饮用方式是否可以混搭、营销方式不够时尚、品牌诉求弱等也是争议聚焦的问题,白酒的年轻化转型并不那么顺利,目前仍处“培育”阶段,大多酒企对年轻化概念的认识还停留在表面,这是一个长期的系统工程。

寻出路

研究年轻人消费需求

一白酒行业营销专家称,80后、90后终将成为白酒消费的主力人群,这个回归过程将是一个巨大的时间空缺,白酒企业当然不会无视,研发时尚产品发力年轻消费市场已是行业趋势,问题是,如何真正赢得消费者青睐。

业内人士认为,白酒年轻化既不是简单机械地模仿洋酒,也不是仅仅靠度数、口感或饮用方式等某一个方面的调整变化就能一蹴而就,其关键在于将白酒的品牌形象、情感定位与80后、90后年轻一代的消费者联系起来。

“忽 略白酒的本质属性,单从迎合或适应80后、90后消费方式变化的主观臆想的角度提出白酒时尚化的命题是片面的、不妥的。白酒时尚化一定要以白酒传统化为前 提和根本,只能适度在产品包装、渠道推广、终端消费方面做一些形式创新的东西。” 郑州煮酒阁营销策划机构董事长李策表示。

 

专家建议,行业低迷之际,面对潜力巨大的年轻消费市场,白酒企业需花心思从思想意识、价值观、行为方式等方面,对年轻人进行深度解读,知道80后、90后的消费需求,才能让销售渠道、营销手段、产品形象等十分对路。

然 而,值得注意的是,白酒年轻化的时尚表现不仅仅是采用流行词汇作为产品名称那么简单,如果忽视文化就只能变成一种消费符号,白酒年轻化还应立足自己的品牌 基因,包括历史文化、地域文化、人文文化,以白酒博大精深的历史文化来感化年轻人的思维,才能提高时尚立意与品牌文化的高度匹配性。

白酒年轻化仍处“培育”阶段

本报记者 武 姣

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