糖酒快讯

白酒行业调整 文化软实力成瓶颈

酒类市场的低迷表现已经持续了大半年时间,众多厂商纷纷采取 应对举措,其中既有针对市场消费变迁的产品结构调整,也有旨在提升厂商合作效率、扩大动销的营销模式创新,而随着“中国文化名酒复兴之光”活动的不断推 进,酒类行业对于文化突破,及文化名酒企业复兴发展的重要意义有了更加深刻的理解:这是酒业调整发展的根本所在,唯有找到酒文化与社会、市场、消费者之间 的真正共鸣点,将之转化为鲜明的文化诉求,我们的产品创新和营销创新才能把握正确方向,卓有成效地为企业发展、行业进步服务——酒业调整必须立足于酒文化 的突破创新。

以文化优势撬动市场

我们常常习惯于称某白酒企业“具有深厚的文化内涵”,而文化名酒复兴的意义则在于将这种传统的、既有的内涵储备,转化为撬动市场、引领消费的文化竞争优势。

北 京方德咨询董事长王健在“中国文化名酒复兴之光”走进新疆第一窖古城酒业的论坛上表示,整个新疆的白酒行业即将迎来全国化浪潮,这也是新疆白酒的第三次全 国化发展契机。当年的小白杨、肖尔布拉克等疆酒品牌畅销各地,可以视为新疆白酒的第一次全国化浪潮,这几个品牌在当时的市场发展主要立足于中低档产品,更 多通过产品定位来实现市场占位;疆酒的第二次全国化浪潮则是以渠道为驱动,比如伊力特与浙江商源这种强势渠道商的合作典范,渠道为王,终端制胜。“疆酒第 三次浪潮将以文化为驱动,文化的背后以品牌驱动,像新疆第一窖古城酒业这样的优秀文化白酒,将引领新疆白酒的新一轮全国化发展,其文化的品牌化和市场化运 作将发挥至关重要的作用。”王健分析认为。

自今年上 半年以来,以各大名优白酒品牌为代表,白酒企业纷纷加大了对中低档产品的开发、推广力度。于是,中档市场成为2013年旺季到来之前的“兵家必争之地”, 白酒厂商通过产品、渠道、促销等不同方式,针对中档市场不断掀起猛烈攻势,俨然将此视为走出困境、赢得主动的关键战役。

但 如果忽视了文化复兴的战略意义,产品、渠道层面的战术调整恐怕难以取得实质性效果,毕竟之前白酒市场上同样不乏中档产品,众多白酒企业并未因关注高端市场 而使中档区间成为真空,消费者之所以在日常的私人化消费场合对白酒说“不”,从根本上还是心理情感因素使然,我们的文化诉求与其欣赏品位和实际需求相去甚 远,仅靠产品的物理属性和营销的物质刺激,无法使消费者从中获得真正的精神愉悦,自然也很难取得持久、稳定的市场表现。

“文 化白酒的提法早在很多年前已经盛行于市场,文化是白酒品牌竞争力的核心,这一点已是毋庸置疑,但由于思维的局限性或是急功近利的心态,酒类市场上滋生出很 多伪文化,这不仅对企业经营发展毫无益处,还会对白酒形象造成负面影响。”王健认为,所谓文化名酒,其背后首先要有历史积淀,以及在品质方面具备突出的 “好酒”价值,“毕竟在以前只要酒包装精美漂亮就有销量,而现在要有历史、有品鉴价值的酒才受消费者追捧。”他分析说,更重要的是,白酒文化必须与时俱进,白酒企业、白酒品牌需要借助于文化的变革提升,体现白酒在不同时代的核心价值,以适应现代的消费文明。

在古城酒业这里,我们看到了其作为新疆酒文化源头,对新疆白酒第三次全国化浪潮的带动引领作用。这也充分表明,当前的白酒行业调整必须倚重文化力量,文化名酒企业的复兴发展,将推动整个白酒行业的文化突破,使市场消费重现活力,使中国白酒重新获得消费者的情感认同。

显然,白酒市场的调整趋势,在网络平台有着更加直观的呈现,这不仅仅是对新兴渠道和营销方式的初步尝试,更将在一片全新领域开启中国白酒的文化探索之旅。

“以 古城酒业这样的文化名酒为例,要使其固有的文化魅力在网络平台上迅速传播,不妨从娱乐化营销、互动式营销和事件营销等方面入手。”李宁认为,娱乐化营销包 括邀请明星作为形象代言等途径,“中国文化名酒复兴之光”刚刚走进的安徽迎驾集团,就聘请著名女演员许晴作为形象代言人,并迅速在网络上积聚了旺盛人气, 迎驾的“生态美酒”价值给更多消费者留下了深刻而鲜明的印象。

互动营销则重在与目标受众之间建立良好的沟通交流关系。可口可乐已经把这种互动营销的语言风格应用到线下,在其今年早些时候针对中国市场推出的新包装上,“可口可乐”四个大字已经让位于“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。

事 件营销同样是白酒“新文化运动”的重要途径,李宁表示,作为文化名酒企业,完全可以借助某些特定节日或事件,放大声量,取得立竿见影的传播效果。“在网络 平台上,人们对于传统的广告形式并不认同,甚至抱有一种抵触、反感情绪。”他说,而对于某些因特定节日、事件而引发的活动传播,人们却乐于参与其中,并直 接转化为产品购买力,这在近两年的“双十一”电商狂欢中已经得到了最有力的证明,与消费者分享节日或某些特殊经历,正是企业文化魅力与亲和力的表现。

从单方面的灌输、陈述,到交互式体验,这既是白酒行业调整创新所取得的成果,也是白酒文化与时俱进、与市俱进的生动表现。行业调整必须立足于文化突破,白酒未来发展当看文化名酒企业的复兴创举。

经销商长远发展须靠文化

来到“中国文化名酒复兴之光”走进新疆第一窖古城酒业论坛现场的还有数十位酒类经销商代表,他们都是新疆各地的骨干酒商企业负责人,其中不乏与古城酒业合作十多年的老朋友,他们对文化名酒复兴的市场意义有着非常深刻的体会。

新 疆昌吉东皓盛仕商贸有限公司总经理王东彪自2000年开始代理销售古城酒,其间既经历了白酒市场的上次低谷期,也共同走过了白酒行业爆发式增长的“黄金十 年”,及至面临当前的白酒行业调整,他却显得淡定而沉着。“通过与古城酒业这么长时间的合作,我的收获不仅仅是生意越做越大,同时也对新疆酒文化有了深刻 理解,通过古城酒文化的潜移默化来感染消费者,使更多客户成为古城酒的知心朋友。”他对《华夏酒报》记者介绍说,白酒经销商必须要靠文化做市场,“成为文 化名酒企业与消费者之间的文化纽带,我们经销商一定能顺利度过眼下的市场困境,未来发展道路一定会越走越宽广。”

的确,在酒业调整期内需要做出改变的不仅仅是生产企业,更包括处于流通环节、市场一线的酒类经销商,在库存压力、动销疲软的多重煎熬下,经销商的出路何在?这同样是酒业当前必须直面的拷问。“中国文化名酒复兴之光”俨然已经为经销商们照亮了未来的道路。

“必 须要承认,在酒文化的挖掘、建设和应用方面,经销商相对酒厂要薄弱不少,但经销商与市场的接触面最广泛,对市场需求的变化最为敏感,他们应该在酒业文化复 兴发展的过程中发挥更积极的主体作用。”中国酒类流通协会常务副会长兼秘书长刘员对此评价道,经销商必须要“懂酒”,从酒品鉴赏,到酒文化的理解与传播能 力,都需要系统培养,从团队建设到经营模式的创新,都要围绕文化核心做到有的放矢。“经销商的持续发展必须依靠文化,这将是酒业调整在流通领域的重要体 现。”刘员说。

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