糖酒快讯

个性化区域白酒品牌市场发展、突破的机遇

2012年,无论是对于厂家还是经销商而言,似乎都是一个“寒冬”:“酒鬼酒”的塑化剂事件导致整个行业的信誉度受到普遍怀疑;而军队和政府的“禁酒令”、反腐力度的加强,高档餐饮酒店、星级酒店销售下滑严重,也为整个白酒行业雪上加霜。

正一堂战略咨询机构董事长杨光先生预测,白酒行业在经历高速发展的“黄金十年”之后,开始进入平稳发展的“白银十年”。白酒市场的转型不仅在一定程度上影响了市场,更影响了很多厂家与经销商的信心。

那么,在这种情势下,白酒行业的发展是否已经定型?后发区域品牌是否还有机会进行企业的全国化突破?

一、白银十年:区域强势品牌的发展机遇

受到白酒整体行业增长减缓的影响,尤其是在“白银十年”市场格局已经开始基本定型的情况下,白酒行业将很难出现类似洋河蓝色经典这种在短时间之内迅速成长的机会。

“难”并不意味着完全没有机会。正一堂战略机构杨光先生指出,行业环境的变化,白酒行业将面临整体增速降缓的状况,对区域强势品牌快速发展,成为全国品牌形成了挑战。但同时,这种状况的出现,也为区域名酒的突破带来了机遇。

一是市场环境的机遇

在“白银十年”,整体白酒行业,尤其是全国知名品牌的增速开始明显减缓,年销售任务无法完成,导致其财务收入减少。在这种市场状况下,有些尚未开发成熟或有待开发的市场成为全国知名品牌的“鸡肋”,企业已经难以应对市场进行全方位开拓的资金要求。

在这种状况下,一些全国知名品牌,如泸州老窖,其母公司泸州老窖公司在市场及经销商双重压力下,同意减少经销商的全年销售任务。一些正在进行全国化的品牌,刚有起色就面临着退市的压力。

而从市场环境的变化来看,全国知名品牌退出区域市场,在区域内留下了大量的市场空白,从而为区域强势品牌的二次甚至三次突破提供了机遇。

二是消费环境的机遇

2012年年初,政府提出限制“三公消费”,随之政军系统都颁布相应的禁酒令,反腐倡廉等一系列政策,以茅台、五粮液为首的全国高端、超高端品牌在中高端市场上受到严重打击,而据专家预测,这些政策在近几年内将会持续影响酒业。

限制三公消费对白酒的影响表现在两方面。

一是消费品牌的转变。中国固有的白酒文化与消费习惯,决定正常的政务接待、商务接待仍然离不开白酒。很多政府机构在政策限制全国性的高端、超高端白酒品牌之后,转而开始消费区域性强势品牌的中高端、高端白酒。

二是消费场所的转变。政务接待对消费场所的私密性有了更高的要求,私密会所、机关食堂成为政务接待的主要场所。从这方面来看,“白银十年”对市场的精耕细作提出了新的要求,而全国品牌同样难以支撑其在全国进行市场精细开拓的财务费用。

正是基于这两方面消费环境的变化,为区域强势品牌提供了在局部区域进行市场发展、突破的机遇。
三是营销模式改变所带来的地缘机遇

行业品牌专家指出,在社会反腐意识觉醒和政府反腐政策的双重压力下,未来白酒行业的营销模式,虽然在短期内,“政务带动”的营销模式仍在白酒市场上占据一席之地,但从长远来看“政务带动”将逐渐被“商务带动”所取代。

而从区域来看,由于区域白酒企业与本区域内的企业、厂家与商务机构有着更深层次的联系和合作关系,区域品牌在本区域内仍有着强于全国品牌的地缘优势与机遇。

营销模式的变革,必然导致相应的组织结构的变革。而全国品牌企业的组织变革,会遇到更多的阻力,组织结构灵活的区域强势企业反而更能够适应这种变化。

随着白酒行业环境的变化,在“白银十年”,虽然在整体行业环境已经不复“黄金十年”的发展盛况,但从区域强势品牌的微观环境来看,还是有很少一部分有 着良好的独特产品优势、品牌与市场基础的区域强势品牌具备着后发的成长为全国品牌的优势。而2013年,把握这种后发的机遇将成为区域品牌的制胜点!

二、厚积薄发的“青岛琅琊台·海派原浆”品牌潜力深厚

综上所述,在“白银十年”的挑战中,也蕴藏着区域强势品牌进行区域、市场突破的重要机遇。产品差异化明显、具有独特品牌价值、具有长远的市场规划和组织架构的白酒品牌将成为市场的主角,迎来市场与品牌的双重突破。

那么,在新的市场形势下,青岛琅琊台是如何把握这个机遇的?

一是打造个性化、有文化内涵的品牌

作为唯一一家位于海边的规模性酒企,琅琊台酒的酿造深受青岛琅琊台地区独有的温带海洋性小气候影响,独特的近海生态循环系统以及近海微生物菌落,赋予 青岛琅琊台酒“温润柔雅”的酒体风格,更成就了青岛琅琊台独创纯粮固态酿造超高度白酒70。(原酒)、71。(小琅高)的行业奇迹,成为“中国海派浓香型 白酒创领品牌”。

海派是青岛琅琊台自成一派的核心风格;

海派浓香是青岛琅琊台的核心竞争优势;

海派浓香的唯一性价值来白四大品质支撑:

巅峰之台:琅琊台是“四时之主”的神属地,地处四季的分界线,是四季最鲜明的地方,典型温带海洋性酿酒小气候所形成的近海微生物菌落,天赐而不可复制。

贡酒始祖:秦始皇统一六国,五巡天下,三登琅琊,令琅琊台为大秦朝贡酒。因为始皇御用,所以为贡酒始祖。

国酒极度:琅琊台拥有鲁酒唯一国家级企业技术中心,首创中国白酒史上70、71度以上纯粮酿造超高度奇迹。

海派领袖:唯一一家海边规模型白酒厂,独有50公里的黄金海岸线,独特近海生态循环系统,特有的近海微生物菌群富集状态,成就了温润柔雅的海派浓香。

二是继续坚持自成一派的产品差异化开发

针对目前的消费趋势,青岛琅琊台有针对性的开发了一款商务型白酒产品——青岛琅琊台?海派原浆,以海派浓香的品类占位,以高低度(70度+X度)为创 新原点的上下分体式瓶型结构,形成差异化竞争。产品锁定190~290元的商务宴请消费市场和400~600元的政务消费下移市场。这两大价格带应该会成 为未来山东省政商消费的主流价格,尤其是随着消费结构的升级,百元价位未来会逐渐成长为山东大众性消费,市场潜力巨大。

三是继续坚持经销商培养计划,尤其是战略大商的培养

通过厂家的资金、人力等方面支持,与核心经销商深度合作,实施战略伙伴成长计划,百千亿大商培养计划。

除青岛外,要重点发展五大重点地级市场,5年建成亿元级。

在重点地级市场至少达成每个市场2~3个千万级大商培育计划。

在重点县级市场至少达成每个市场1~2个百万级大商培育计划。

在省外发展,将与战略性经销商合作,成立区域股份制销售公司,实施3年打造省外千万级市场、5年打造省外亿元级市场的共同培育计划,

三、展望青岛琅琊台的未来发展

2013年,对于青岛琅琊台是机遇与挑战并存的一个年份。

我们相信,危机中存在着危险,同时也孕育着机会!事物发展的规律,总是物极必反,盛极而衰;波浪式前进,螺旋式上升!一阴一阳谓之道,人间正道是沧桑!

越是在困难时期,琅琊台的信心越成为力量;越是在不明朗的形势下,琅琊台越能成就黑马;越是在变革时期,越需要超常规策略。让我们满怀信心,沉着应对变化!

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