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黄酒兴起需引导消费

与白、啤、葡前三的地位相比,黄酒作为第四名无论从产量、效益、全国热度都与前三甲相差甚远。诚然,任何一个酒种在中国都是不能与白酒抗衡的的,但被“舶来品”啤酒、葡萄酒雄踞其上却着实是黄酒的悲哀。纵观“舶来品”的兴起,就象是一部部引导消费的生动“大片”。“剧”中的细节——经验是值得黄酒学习。
  
  经验一:
  
  自我剖析,技改+引导
  
  改革开放伊始,各地充分抓住国家优惠政策,贷款上马了一批地方啤酒企业,生产的啤酒口感差、工艺水平低等问题很快凸显出来,而在那个时期啤酒也被贴上了“马尿味”的标签。经过众多专家的实验发现了“马尿味”的罪魁祸首——双乙酰,随后立即出台了国家标准,优级啤酒的双乙酰含量≤0.10mg/L。为了酿制更优秀的产品,燕京啤酒更将其含量控制在百万分之0.08以下,最低达到百万分之0.05,仅为国家标准的38%到62%。接下来,各啤酒企业大打清爽牌,通过媒介向消费者传播啤酒“清爽”概念,刻意忽略双乙酰的苦涩感,经过啤酒企业多年的努力,“马尿味”之说也渐渐淡出了人们的生活。
  
  经验二:
  
  整合之路,圈地+引导
  
  解决了口味瓶颈,历史还给啤酒遗留了问题,从1979年到1995年中国啤酒“体量”大幅增加,十几年的时间,全国啤酒企业从几十家上升到1500多家,啤酒品牌则超过3000个。1996年开始三大啤酒集团开始并购、重组步伐,实现全国“版块市场”布局,形成三足鼎立的局面,啤酒企业缩减至287家。这一时期青岛啤酒以“高起点发展,低成本扩张”为指导,完成了48家啤酒企业的并购,从而奠定了青岛啤酒的今天的地位。在其影响下,中国啤酒的大企业集团,也加入了席卷全国、规模宏大的“圈地运动”,而这种跑马圈地至今仍然在进行。啤酒行业意识到以品牌为龙头的“做强”才是真正的关键所在。雪花单品全球第一,创造了一个品牌的“速度神话”。
  
  可以说啤酒在中国的崛起让消费习惯发生本质性的改变。啤酒不再仅仅是用于佐餐,尤其是随着淡啤酒份额的不断提高,郊游、家庭朋友聚会等令啤酒消费数量与日俱增。
  
  经验三:
  
  因地制宜,施教+引导
  
  黄酒已有4000多年的酿造历史,而中国最早的葡萄酒生产企业张裕却只有120余年历史,在短短的120年里张裕却颠覆了中国的饮酒习惯和世界的葡萄种植格局。
  
  发展初期,张裕从欧洲多个国家数次引进120多个酿酒优良品种,近70万株。但是,由于水土不服,引进葡萄成活只有两三成,并且易受病,产量低。张裕的创办者张弼士提出,既然外来葡萄不服这里的水土气候,何不在中国寻找根系强大的葡萄与外来葡萄嫁接?最终,技术人员从东北长白山找到了根系强大,藤蔓可达15米的山葡萄与欧洲葡萄成功嫁接。所产葡萄糖度高、色素好、抗寒、耐病虫害,成为酿造葡萄酒的佼佼者。如今,“蛇龙珠”成为唯一被国际上广泛认可的由中国人培育的酿酒葡萄品种。
  
  2000年左右,进口酒大举进攻中国,此时的中国人早已习惯了国产葡萄酒清甜的口感,但是旧世界国家却奉单宁强烈,口味复杂的葡萄酒为经典,如何让中国人认识到酒体“简单”的葡萄酒并非好酒成为一是困扰代理商们的一大难题。所以大改以往白酒品鉴会风格,给品鉴者上起了课。石果、砾质土壤、蓝莓香气、半甜、“贵族霉”这些知识彻底颠覆了国人对葡萄酒的认识,伴随着经销链,国人对“好”葡萄酒的认识有了质的改变。
  
  以彼之道,还施“我”身
  
  两大酒种的崛起纵然是值得黄酒行业借鉴学习的,但黄酒在自身发展中忽略的问题更应该得到重视。
  
  行业自信心最重要,从适应消费到引导消费,消费者开始追逐更具特色的产品。
  
  黄酒从区域上可分为北派黄酒和南派黄酒,从目前的全国市场占有率来看,北派黄酒要远远逊色于后者,除了饮食习惯的制约,北派黄酒特有的“焦香味”也成了阻碍其发展的障碍。而这种“焦香味”正好来源于北派黄酒特有原料——黍米。不少企业认为北方黄酒独特的焦香味是他们走向全国的阻碍,因此企业不断改进工艺,借鉴南方黄酒畅销产品的生产工艺。但北方黄酒企业迎合大众消费趋势而逐渐流于“大同”的做法是否正是其崛起出路,业内人士看法不一。江南大学教授赵光鳌认为,南方黄酒畅销产品在北方生根开花,这是打破黄酒地域界限的一条途径,只有整个黄酒行业发展了,各企业也一定会共同受益,欲做强做大的北方黄酒也不例外。而上海申酒酒业有限公司总经理殷俊认为,这股特殊的“焦香味”是北方黄酒最好的卖点,不该被埋没。
  
  其实北派黄酒的这个例子与啤酒在中国的发展有些相似之处,啤酒没有完全摒弃双乙酰,只是适当降低,并且精明的选择了“概念牌”,并且数十年乐此不疲,消费者的买账也反映了引领消费有时比适应消费更重要。酒水行业的兴旺发达,让更多的消费者开始追逐更具特色的产品,“焦香味”正是北派黄酒崛起的好机会。
  
  企业“野心”不可少,从一盘散沙到核心力量,黄酒冲出去需要航母引领。
  
  目前黄酒除了古越龙山、石库门两个品牌有比较完善的全国市场布局外,其他如女儿红、塔牌、嘉善、即墨都在区域市场发力,极少谋略全国。而更小的酒厂则只在当地市场销售,以求稳中取胜。黄酒这种零散布局实则更不利于自身发展。一方面酒种本身实力较弱,没有全国的消费习惯,需要大企业、大集团的品牌影响力带动行业发展;另一方面,固守本地市场让资金流通不畅,不利于扩大再生产。两者恶性循环,导致黄酒行业停滞不前。而目前古越龙山等想要领导黄酒行业厮杀出一片天地还需要更多力量支持,做大仍是黄酒在很长一个时期的艰巨任务。
  
  耐心教育消费者,从市场销售到市场“赢”销,只有引导才会有消费。
  
  与葡萄酒相比,黄酒自身并不需要太多的技术改进,其绵甜的口味早已成为经典,所以营销环节的作用显得尤其重要。
  
  很多老经销商拿到一款酒后往往会根据自己的经验开发这款酒的市场,而自己对这款酒却知之甚少,导致开发失败。经销商是当地消费者口味、爱好、习惯的第一知情人,如果一名南方经销商拿了一瓶北派黄酒,则应该告诉消费者为什么它会有“焦香味”,黍米有哪些优势,北派黄酒适合与哪些地方美食搭配,而不是隐藏它的个性,告诉消费者它哪些地方与南派黄酒相似。
  
  另外,引导消费应该注意软硬结合。软就是软性教育。一些传统型经销商应该成立传播部门,它不仅有常规促销、调查、企划等功能,但更需要有以引导消费为中心的传播功能,并且传播中应以软性文章、知识介绍为主,就像进口酒的品鉴会,起到引导消费于无形的作用,不知不觉中请消费者入瓮。一些公司则干脆成立专门的消费教育部门,此部门不卖产品,仅仅做消费者思想的启蒙教育。如大名鼎鼎的强生(中国)公司,鉴于中国婴幼儿护理知识落后之现实,专门成立了“健康教育部”,主要通过与医院、学校等权威机构的合作,共同推进婴幼儿护理知识在中国大陆的普及。
  
  如果说二十世纪是消费者引导,厂商满足需求的年代,那么生产过剩、新品层出、信息严重不对称的二十一世纪,则应该是厂商创造需求、改变消费者观念、引导消费的时代!黄酒亦然。
  
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