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黄酒包装“不伦不类”?应回归文化本源

浙江省工艺美术大师、绍兴花雕工艺大师徐复沛与黄酒打交道有大半辈子了,对于黄酒包装设计有独到的见解。他认为,当下的黄酒包装变革与其说是创新,倒不如说是企业为应付市场,为销售产品而所做的转变。黄酒文化应该在保护原有特色的基础上进行创新。

  黄酒包装“不伦不类”

   “三年陈”、“五年陈”、“十年陈”、清爽型、时尚型……如今的黄酒产品让人眼花缭乱。徐复沛认为,从当前的行业发展来看,黄酒包装还未真正进入到市场经济中。

   早在民国时代,酒类包装就已经出现了。而在上世纪80年代之前,计划经济下黄酒包装并没有大的发展,因为按需分配的计划经济体制下包装显得并不那么重要。进入市场经济后,酒作为商品的属性逐渐显现,包装的重要性也逐渐凸显。随着国外包装概念、文化的引入,啤酒、白酒包装发展逐渐走在了黄酒的前面。

   徐复沛认为,黄酒包装是中国酒文化的体现,而现在企业往往只注重其作为食品饮料的商品属性而忽略了文化内涵。这与中国的民族文化不相符,而多种元素的杂糅就像是戴乌毡帽的阿Q穿上了西装,不伦不类。

   酒类包装是一个变迁的过程。以花雕酒工艺为例,明清时期,酒坛装潢经历了从最初靠烧制成形到由人工彩绘加工的花雕的跨越。到上世纪40年代,绍兴艺人黄阿源将花雕装潢与浮雕造型艺术结合起来,之后,蔡阿宝又将花雕的平面彩绘渐变为人物油塑浮雕,上漆着色,让花雕作品更为立体。到了徐复沛这一代,他也曾为了创新而尝试创作新时代的图案。

  创新不能脱离文化

   徐复沛认为,在传统与现实的拉锯中,大胆创新并不意味着要把优秀的传统都颠覆掉,黄酒文化应该在保护原有特色的基础上进行创新。

   他介绍说,黄酒是中华民族的国粹,古代酒包装已经相当成熟,在容器选用上也比现在正规。而如今市场上的产品包装都是你抄我,我抄你,黄酒抄白酒,白酒抄洋酒。这样的“创新”只学了表面却忽略了自身产品特性,包装与酒质不相配。

   徐复沛认为,古代酒是文化的体现,与儒家、道家等文化紧密联系在一起。讲黄酒包装发展就要跟中国国情、民族文化结合起来。有的企业为引入资本需要,把国外酒产品惯用的色彩、包装用在自己的酒上。但是,没有特色的产品就没有了个性。

   2012年,徐复沛受邀到美国加州大学洛杉矶分校讲学。在美国期间,他去了当地的商场,对比了不同的酒类产品,徐复沛发现,在国内见惯了的花雕包装在外国就比较显眼,能区别于其他产品,而其他国内酒类产品的包装就经不起对比了。同样,葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包装往往也都体现了产品本国的文化内涵。

   之所以说当下的黄酒包装变革企业在应付市场,是由于不少企业急功近利的市场意识,把目光定位于产品的市场销售,而非产品、品牌文化的提升。在销售为王的市场氛围中,如何能卖出产品就成了重点。多种多样的包装形式也从侧面反映了一些企业的不自信。像飞天茅台始终只有一种包装,传统的黄酒却出现了让人眼花缭乱的包装形式。

   如今,黄酒消费群体趋向年轻化,一些企业为了迎合年轻消费群体推出时尚化的包装,而忽略了产品本身。

   如果只是把酒作为单一的食品饮料来对待,那么其市场只会越来越小。再加上消费者健康意识逐渐提高,酒类企业如果不转变观念就将面临市场的考验。现在的广告、包装是鼓励消费者多喝酒,却没有把国情、传统文化、传统社会、传统社会消费配套结合起来,这是阻碍行业发展的症结所在。  

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