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白酒业欲“破局”消费断层

被誉为“中国第一酒镇”的茅台(600519,股吧)镇牵动着各路神经,然而,这只是白酒行业寒冬下的一个缩影。近日,沱牌、酒鬼酒(000799,股吧)等酒企纷纷预报半年业绩,预计半年净利均呈较大幅度的下滑。而其他暂未披露的酒企上市公司,业绩形势也不容乐观。

一家知名白酒公司的市场部经理近期与《国际金融报》记者谈起当前白酒市场情况时,用“很惨”两字来形容。“大超市、卖场里白酒的销量都在下滑,幅度大约在30%至40%。饭店的开瓶量大约下滑了50%左右,还有一些其他渠道的销量也在下滑。可以说,历经10年黄金增长期的中国白酒行业,今年进入了"深度调整期"。”

价格一直是中国白酒游戏的多米诺骨牌。当53度飞天茅台从每瓶2000元到1519元,再到1000元左右,酒企开始意识到市场的游戏规则变了。新食品产业研究院研究员谢骥称,“随着虚高消费下滑,居民消费升级,最终将导致白酒价格在100元至300元的区域内接轨。这个价格区间的白酒产品,未来可占到行业总销量的50%。”

面对市场的变化,传统酒业开始寻求突破,或开辟线上渠道,或转战中端市场,抑或大打营销牌。“这轮调整,可能给白酒行业带来洗牌式的巨变。未来地方上的小酒厂可能大幅萎缩,甚至垮掉,形成强势品牌兼并或收购区域品牌的局面。”一位资深白酒行业人士分析,“现在的白酒市场非常需要这类酒品的出现,谁抢占了先机谁就赢得了市场。”

记者注意到,在价格这张“多米诺骨牌”失守后,整个行业开始重新洗牌,经销商跳槽、名酒企业并购中小酒企的现象陆续发生。

记者了解到,日前,国内外金融资本和产业资本均低调潜入中国白酒业,为其输入强大的产业发展动力。比如近期就传来中信产业基金投资沱牌舍得(600702,股吧),山西汾酒(600809,股吧)集团联合当地10家实力雄厚的企业家,打造杏花村系列新品等。此外,日前,国际烈酒巨头帝亚吉欧宣布全资控股全兴集团,旗下白酒品牌水井坊(600779,股吧)完全变身为“洋品牌”。

此外,经销商也有所变动。“2013年可谓经销商的洗牌年,不仅茅台、五粮液(000858,股吧)的经销商相互串跳,经销商阵营还向汾酒、西凤等正在全国化的二线品牌倾斜。”知名白酒营销专家肖竹青表示,部分品牌经销商手里的库存过高,在价格这张多米诺骨牌被推倒之后,为避免损失,抓住知名品牌推新品、推新政策之际跳槽将更加频繁。与此同时,经销商频繁跳槽也倒逼酒厂推出新政策或者提高销售费用以吸引经销商。

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