糖酒快讯

白酒电商:用 1%撬动99%

  “这授权是假的吧?”

两年前,北京江锦源科技发展有限公司CEO陈晓琦拿着江苏洋河酒厂电子商务经销商的官方正式授权,与京东、天猫谈合作时,后者的第一反应便是如此。

当时,整个电商都还没开始与酒厂有过正式的合作。卖酒水的电商是从传统白酒经销商尤其是团购商手上拿一批货,然后在网上低价卖出。至于酒厂授权给电子商务经销商合作的事,从来没有过—当时连“电子商务经销商”的概念都还没有。

“酱香看茅台(600519,股吧),绵柔数洋河。洋河在对新兴事物的敏感与支持是值得其他很多企业学习的。”陈晓琦感叹道。当时他与洋河酒厂在北京的负责人洽谈,仅仅花了两三周,就得到了从江苏总部发过来的正式授权文件。

对新兴事物敏感的不止有洋河。其实在线上卖白酒,创新更多的还是一批电商企业。他们有的做垂直B2C,有的只在京东天猫开POP店;有的只做代运营,有的是“电子商务经销商”;他们来自不同的背景:传统经销商、IT企业甚至是投资人。

尽管他们已经在线上卖白酒已经有几年了,但今年7月茅台酒与某酒类电商战略合作的消息传来,还是让不少人感到震惊。连行业老大都开始试水,其他企业也不得不将电商提上议事日程。

酒类电商的未来会怎样或许我们尚无法预测,但对于白酒企业,或者是任何一个现在或者不远的将来会触电的行业,他们的模式,他们考虑的因素,都值得我们参考借鉴。

我们先从某网站开始。这家以白酒为主的酒类B2C电商,实现了别人看来不可思议的高客单价,以及盈利。下一期,会介绍另一些不同模式的酒类电商企业。

时机成熟了

我觉得,现在白酒行业的电商还是刚开始,连初级阶段都还没到。谁能活下去,谁能走得更远,都有待观察。但是总体上看,整个大环境已经进入适合白酒行业做电商的阶段。

以前,上游的酒厂排斥电商,现在已经开始接受电商,并认为这可能是他这几年度过危机或者寻找创新的一个机会。我们只是行业的终端,品牌资源掌握在上游酒厂手里。一旦厂家开始支持做电商,就意味着整个行业从源头开始关注这件事情了,我们可以用的资源才会越来越大。

其实早在几年前我就开始琢磨想做酒类电商,但一直不敢做,觉得时机未到。但是后来有两个事件让我觉得机会来了。

一是一号店的成功。这意味着食品快消品可以做电商。我认为食品这个行业可以再细分,白酒行业电商就可以应运而生。

二是物流。白酒在运输过程中容易破损,而且不方便空运,所以白酒的物流会比其他产品要麻烦一些。不过由于物流行业的整合,行业素质及各方面的标准都得到提高,白酒的物流已经不是难题。更有公司能做到全国代收货款,解决了物流的最后一公里和支付的问题。

2011年左右,这些条件慢慢就开始形成,所以我也是2011年才开始下决心做酒类电商。

用1%撬动99%
以前酒厂不希望在网上卖,即使有卖的,价格也管得很严。因为线上的销量不到总销量的1%,却会影响到99%的传统渠道。不过现在行业困难,厂家也在寻找销量的出口,对线上这块也逐渐放开,甚至默许你卖更低的价格。

在我看来,现在酒水在互联网上销售比例还是非常小的,并不是拯救白酒行业的稻草。虽然我一家电商看上去能卖很多,可能超过线下上百家名烟名酒店,但我是卖到全国的啊!

所以,酒厂不应该从电商身上榨取更多的资源,而应给予电商更大的支持,考虑如何用这1%的销量,撬动剩下的99%。怎么样通过线上的运作,玩活传统的盘子,这才是电商该做的事。我们也希望能够为这个行业提供一些新的变革思路,而不是只是卖点货—卖货太容易了。

都说白酒行业产能过剩,但有多少酒厂能有足够精细的市场分析呢?比如你酒厂想推出一款新品,到底有多少用户会认可?认可你的新品的哪些方面?华东、华南、华北,哪个区域的用户点击率与关注度最高?定价多少更合适?

如果在以前,酒厂很难实现这些,但在互联网上却很容易做到。比如,淘宝上就有无数的用户,和最便宜的流量。用户区域的分区、购买的频次,甚至用户的月收入,都能测算出来。

如果你拿着这些数据资料,再去线下招商会怎么样呢?酒厂就会知道,在哪些区域招商最有效,甚至可以预估到这块区域能卖多少货。当酒厂对消费者都一清二楚的时候,经销商还会没有方向吗?招商还会像现在这么难吗?

B2C如何一开始就盈利
我们是传统经销商出身的电商企业,没有外来的投资,所以我们一开始就要盈利。

大家都知道电商的成本高,物流费用高,推广成本也高。我们要保持盈利,就必须提高客单价,走中高端路线。

低客单价会把你带入死穴。每张订单的物流成本,全国平均下来差不多是20元。如果你的客单价只有200元,光是物流就占到10%,怎么可能盈利?

我们的平均客单价在1000元以上—在快销行业里面,这个数字算是“奇葩”了—所以我们的物流成本只占到2%,对我们来说就不是问题。

与其他酒类电商不同,我们虽然也在平台网站开POP店,但我们的重心在官网,而不是平台。比如我们去年线上1.3亿元的销量额中,60%~70%来自于自己的官方网站,平台POP店的贡献仅占三到四成。对我们来说,平台的POP店只是官网的宣传渠道,官网才是核心。

在平台,你得遵守平台的游戏规则。但是在自己的网站上,游戏规则就是我自己定的。垂直B2C的确是很难做,但我的想法是一定要做B2C,这样才能有话语权。

虽然B2C的客户成本会比平台高很多,但是我可以培养自己的客户。比如,虽然我只有几万的客户,但每个客户都是忠诚客户,每年都会在我这里买好几次,而且我的客单价又比较高,所以才能盈利。

为什么会有忠诚客户,而且每次的订单金额都不小?

一是服务,二是特色。

在上海市区,当天下午5点之前的订单,第二天中午12点之前就会给你送到。对于新用户或者是VIP客户,从你下单开始,每个环节都会电话和你沟通确认。我们会说:“李先生你的货到了,我给你送过来了,你在不在家?”而不是快递公司那样:“货到了,你过来拿一下。”当然,这样的服务细节还有很多。

我们官网的特色,你也可以看到。其他的网站是用品类、香型、产区或者品牌来做商品分类,但是消费者未必用这样的分类来看产品。所以我们在一般的商品分类之外,还有专门的“我爱小酒版”、“名家鉴赏”、“名庄酒窖”等频道。可以说,我们的小酒版是国内做得最好的。

我们的促销也不仅仅是简单的给你优惠多少钱,而是结合白酒的文化,做出让高端消费者真正有感觉的东西。比如我们之前做过的专题有“呼吸之间”、“中国颜色”、“十年”……仅仅从这些名字你就可以了解,为什么我们的客单价会更高。

价格加文化是我们的路,也许这条路会慢,但是我们有耐心。

分享到
更多
【安徽糖酒快讯网整理】
  • 糖酒快讯版权所有 本站点信息未经允许不得复制或镜像
  • www.ahtjkx.com copyright© 2000 - 2013
  • 新闻热线:0551-63665499 广告热线:0551-63665499 新闻投诉:0551-63665499
  • 皖ICP备09047539号-1