糖酒快讯

白酒业内整合并购大幕拉开

        五粮液迈出“走出去”的一大步

  2013年,中国白酒进入深度调整期,业内人士纷纷预言,白酒行业的整合时代将伴随着此次低迷期真正来临。在沉寂半年多的时间后,8月5日,白酒行业的领军企业五粮液终于率先揭开了对外投资的面纱,以2.55亿元的出资,联合北京和君咨询公司、河北永不分梨公司、邯郸市建设投资公司以及漳县政通资产经营管理有限责任公司,共同成立河北永不分梨酒业股份有限公司,其中,五粮液占股51%。此举,五粮液以让业内耳目一新的方式揭开了“走出去”的历史性一步。

  对此,中国酒业协会理事长王延才认为,五粮液在行业调整期里走出的历史性的这一步是大胆的创新,其方法值得其他白酒企业借鉴,有利于助推白酒行业的整合步伐。

  本报记者 张静

  创新发展

  开启全新整合方式

  业界人士认为,此次五粮液的对外投资方式显得更接地气。最显著的特点为,财大气粗的五粮液并没有采用全资方式介入,而是和4家企业合作,其中3家是河北当地企业,1家为对市场熟悉的行业内著名咨询公司,从而形成了“五粮液优质原酒+当地现有渠道及资源+智力支持”三位一体的合作模式。同时,销售工作将在营销网络、渠道方面与其现有的华北营销中心实现互补及协同。这样的合作模式,一方面,将更加有利于新产品直接进入华北销售渠道之中;另一方面,对于重组的企业,五粮液将直接从四川宜宾输送优质基酒到新公司所在地临漳县进行勾调灌装,并根据华北市场消费者口味和需求开发适合当地消费者的区域性中价位产品。

  东方仙和总经理李振江认为,这样的合作模式让名酒找到了更接地气的路径,对即将推出的区域新品牌也能更有效地提升品牌价值背书和品质保障。在当前产业周期环境下,不失为最佳选择之一。唯一的考验是,这次控股后的管理模式设计如何兼顾全国化品牌和地方品牌、大公司和小公司、生产和营销的多方面平衡问题。

  据知情人士透露,五粮液“走出去”大幕已经拉开,下一步应该会在7大营销中心所在区域复制华北模式,打造出“全国性品牌+区域性品牌”的结构布局。

  水土不服

  业外投资遭遇消化不良

  据了解,在2013年以前,白酒并购的话题并不新鲜,但主角却是业外资本,而吸引他们进入的原因为“黄金十年期”中白酒高额的利润。在中粮、联想、维维股份、海航等行业大鳄及众多资本的强劲驱动下,国内区域性白酒品牌掀起了一股前所未有的并购风。以联想控股为例,闪电般地以20亿元的资本全资收购4家区域强势白酒企业,组建丰联集团。丰联集团提出,对于所收购的企业,不但将引进资金和资源,并将对酒企展开产品和营销等各层面的整合管理,力图在中国打造一个类似帝亚吉欧的白酒新王国。

  但是,从目前市场情况来看,这些业外资本所并购的企业并没有获得较好的发展。据熟悉丰联的行业人士介绍,最被行业看好的丰联也遭遇了消化不良的问题。目前,除了武陵酒进入丰联后业绩稍好外,其他3家业绩均不尽如人意。究其原因,其中重要原因是始终没有找到合适的对接高管和团队。该人士告诉记者:“自从收购企业后,包括高管在内的派驻人员一直都处在调整中,无法稳定下来的团队很难获得市场上的业绩。”8月9日,丰联酒业总裁路通的突然离职也被业内解读为与未能带领所收购企业取得预期业绩有关。

  和丰联一样,众多进入白酒行业的资本,主要面临的是对酒行业的认知度和运作能力的考验。他们往往低估了酒行业竞争的残酷性,过高估计市场预期,同时也缺乏熟悉白酒行业的强有力的运营团队。

  正是由于业外资本在对中国白酒的并购之路上出现了诸多问题,致使即使在行业下行这个整合最佳时期,白酒巨头们依然不敢轻言投资。所以,此次五粮液迈出的这一步引起了极大关注。

  专家点评

  行业下行2.0时代到来

  北京和君咨询有限公司副总裁林枫在接受本报记者采访时认为,一个行业的竞争可以分为1.0、2.0和3.0阶段。1.0阶段为产品竞争阶段;2.0阶段为以并购整合为主要内容的产业竞争阶段;3.0阶段则为产业生态竞争阶段。即不仅仅是产业链上的竞争,而涵盖了跨界竞争。

  五粮液此次走出的历史性的第一步将使行业进入2.0竞争阶段。这个阶段的竞争类似集团军作战,将形成“总部-分部”的组织结构,对分部的运营要求加强。当五粮液的对外投资计划完成后,将在多个战场同时作战。该种类型的竞争对多方协同作战的要求很高,这是目前五粮液将要走的道路,也是丰联等企业已经在走的道路。

  不过,五粮液对外投资和丰联等业外资本的并购还是具有不同的特点,所以才会引起白酒行业的关注。要想达到整合目的,获得市场认可,消费者、商业形态及组织协同这三方面非常重要。在消费者层面,每一瓶酒上打上的五粮液LOGO,显然背书效果胜于业外资本;商业形态即经销商层面,五粮液的号召力也毋庸置疑;组织协同方面则各有千秋,业外资本以完善的组织运营为傲,作为白酒行业的领军企业,五粮液的组织协同能力也不差。

  不过,此次五粮液走出的第一步将带领还在观望中的其他酒类巨头企业更快地进入对外投资的队伍中,毕竟在整合趋势已经到来的情况下,区域优秀白酒企业将越来越少。

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