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文化营销是白酒品牌主心骨

白酒不单单是物质的还是文化的,如果抽掉文化内涵,就不会受消费者喜爱。以酒文化为基础,赋予一个品牌独特的、具有个性价值的品牌文化想象力,是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。因历史的沿袭和产业的传承,注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面,有别于其它行业,即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中,塑造个性化品牌和品牌竞争力,其中文化是不可缺少的核心品牌要素。

白酒界有句话说:“白酒品牌要走出去,文化先行”。

白酒文化的发展演变与历史的发展和演变息息相关,可以说是文化决定了酒的生命力。拥有数千年传统的“国酒”文化,应使白酒具有更强的品牌内涵。白酒文化与国学文化一脉相承。国学博大精深,其中很多文化理念、哲学思想、人文精神对白酒文化都有启示。比如“红星二锅头”,立足于京味文化,不断利用长城、故宫、烤鸭等北京所特属的具象进行文化粘附,从而也成为京味文化最具代表性的一分子;“女儿红”是我国极具发展潜力的千年历史文化品牌,“女儿红”白酒凭借其美妙的传说、动人的故事和千年的文化,自然受到了新人的格外关注与喜爱,加之其喜庆的包装和上好的品质都融入了传统文化的喜庆元素,所以“女儿红”白酒一进入婚庆市场就倍受青睐;上世纪80年代末,湖南酒鬼酒能从偏僻的湘西横空出世,就是凭着神秘而炫烂的湘楚文化的丰厚滋养,成为盛极一时超越“茅、五、剑”的文化营销标杆。品味“国窖1573”,品味的是一段沉香的历史;品味“汾酒”,品味的是一摞厚实的诗意;而品味“五粮液”,品味的是千年传统文化与新兴酒文化的完美结合,品味的是中华民族五千年发展历史的厚重积淀与现代思考,“五粮液”的国际化之路,更是我国传统文化的传播与探索之路。

对于今天的白酒发展现状,我们要冷静审视其长处与不足,摒弃用浮躁与焦虑之心来应对酿酒文化,要用坚持的意念与长久的打磨心理,来取舍与提炼文化与品牌的精髓,才能走出自己更有价值的探索之路。如何针对自己的文化打造令消费者着迷的、独具个性的品牌,进而丰富并创立白酒文化的内涵与风骨,是推动白酒可持续发展动力迫不及待的战略之事。文化孕育品牌的力量,品牌凝聚文化的风骨之香,文化的传承与品牌的风骨,将使白酒更加灿烂“诱人”。

文化不能编造品牌要靠累积

白酒不单单是物质的,还是文化的,如果抽掉文化内涵,就不会有受消费者喜爱的白酒。以酒文化为基础,赋予一个品牌独特的、具有个性价值的品牌文化想象力,是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。因历史的沿袭和产业的传承,注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面,有别于其它行业,即需要根植于我国五千年浩瀚酒文化的土壤中,塑造个性化品牌和品牌竞争力,其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

文化,是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求,彰显的是品牌独具的价值观、审美观以及一种生活方式,白酒在品牌传播和传承过程中,或多或少会将历史文化拿来做铺垫,实际存在或有历史渊源的传奇故事固然必不可少。但不管如何,没有历史,没有必要编造历史,没有故事,没有必要编个故事。似乎只要“酝酿”出历史故事,高山流水、举杯邀月的国画意境,就会在消费者的脑海中晕染开来。编造杜撰之风盛行,好像卖酒就不愁了。其实不然,品牌需要时间累积的,而要甄别文化内涵的优劣,不能瞎编乱造,才是对品牌的最好保持。况且,品牌的提炼,是以消费者为导向的,结合文化的历史,而非针对于品牌的历史。

有文化底蕴,以文化营销为基础,以系统性品牌传播为保障,以不同的方法和思维,就会把白酒卖出不同的品牌价值和市场效应来。河南“宋河酒”以道家文化为依托,迎合建设和谐社会的新文化趋势,主张“分享”与“共赢”,提出了新的文化主张——“赢文化”,旨在追求巅峰品质和市场成功的同时,着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”,是达到多赢后的文化品牌的积淀。

传承白酒文化酿造时代美酒

在五千年人类文明的进程中,酒文化成为不可或缺的文化符号。白酒文化的发展和演变与历史的沿革息息相关,白酒文化有着明显的时代烙印。当代酿酒人要很好地继承优秀的白酒文化遗产,尤为重要的是,要在继承的基础上发扬光大。继承是基础,发扬是关键,两者相辅相成。

白酒不仅是物质的还是文化的。如果抽掉其文化内涵,就不会有好的受消费者喜爱的白酒。在白酒的开发和创新中,安徽双轮酒业股份有限公司始终坚守这一思想。安徽双轮酒业地处安徽省涡阳县,道教鼻祖老子就出生于此。传说老子开酿酒之先河,他把酒作为养生和治病的良方。高炉镇民间酿酒起源于东汉末年。曹操在涡河岸边设炉冶炼兵器,规模宏大,古镇由此而得名。由于军民云集,加之便捷的河运优势,高炉镇逐渐繁荣起来,民间酿酒在集镇四周蔓延,渐成规模,高炉镇遂以盛产美酒享誉大江南北。

家是社会的细胞,是社会稳定的基石。研究高炉古镇丰富的酒文化,可从中发现,高炉历代酿酒都和“家”有着密切的联系。在古代,家也是生产单位,衣、食、住等基本生活需求,都是以家庭为单位生产出来的。同样,酒也是以家庭为单位酿造出来的。2001年,安徽双轮酒业科研人员邀请民间酿酒技师联合攻关,开发出一款口味全新的酒——“高炉家酒”。现代人都生活在团体之中,讲究社会分工与合作,古代人都生活在家庭之中,把家庭作为生产和生活的领域。生产和生活方式发生了巨大变化,“家”的概念与古代也有许多不同。古代人生老病死都和家庭相随,有些人甚至一辈子都没离开过家。现代人生活圈子加大,不再局限在家的范围。但越是离开家的人越想家,家是人的心灵港湾,家在每个人的心目中都是最值得留恋的地方。

在包装设计上,“高炉家酒”采用房型外盒,粉墙黛瓦、木格窗棱,一派古色古香的徽派建筑风格,从外观上给人以温馨家庭的印象。瓶子采用陶制大肚瓶型,外凸篆刻文字,简朴、大方。“高炉家酒”文化内涵丰富,外观设计独具匠心,内在品质优良,价格定位适当,很快得到广大消费者的认可。可以说,高炉家酒的开发,是继承和发扬白酒文化传统的一个典型范例。

白酒到底起于何朝何代,史学家争论不休。我认为中国的文明史有多久远,白酒的历史就有多久远,白酒文化就有多久远。最古老的文字甲骨文和金文中都有“酒”字,而且都是“水”旁加“酉”。这些文字记载人们用酒祭祀天地,可见酒就是祭祀之物。

在古代,祭祀是文化的重要组成部分,可以说酒从诞生之始就和文化结缘。随着人类文化的发展和丰富,白酒文化也在不断发展,到后来简直包罗万象。人们既然把酒作为祭祀之物,就赋予酒为诚信之载体,所以,酒文化最重要的一个组成部分是诚信。

文化臻于郅治品牌现实超越

白酒文化是继承传统的文化,是激励创新的文化,是引领新知的文化。文化是一个大概念,可供品牌发挥的空间极其广泛。事实正是如此,文化、创新力将决定“白酒大国”的兴衰交替,也将决定这个行业的前途命运。面对葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒种的巨大冲击,白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间,至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒?”,“白酒能否喝出健康来?”,“白酒如何国际化?”等等,包括目前的国家政策性抑制,一系列诘问与审思,正在考量白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝,白酒需要对新型创新文化的规划和打造,为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观,构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。

白酒最终的竞争优势是品牌,品牌是最后的尚方宝剑,而打造和支撑品牌,最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势,都必须在人文的创造延续下,得以发扬光大,否则,优势资源什么也不是。应根据品牌的联想、与生俱来的个性和气质、消费者认同、社会价值、长期战略等因素进行提炼。在保持白酒文化独立性的基础上引进外来文化。

遵循这一原则,每个品牌都会找到自己的魅力基因,拥有独一无二的品牌文化,带来前所未有的心灵震撼!洋河蓝色经典系列可谓在一片红海中开创了属于自己的蓝海,她经典的颜色,她婉约的瓶形,对于传统酒文化而言,无疑具有颠覆性。当我们听到“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”时,会觉得这种文化是贯通古今、超越国界。从她那让人心动的广告文案中我们也看到了酒文化的真正的魅力所在,这是她成功的主要原因。

“品牌”就是这样不断螺旋上升、新旧交替、逶迤向前的,而左右它变化前行的主要内因就是“文化”的感召与引领。

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