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相克相济:中国企业品牌与渠道

 中国的品牌,不对,有很多还不能称之为品牌的厂家;对于渠道理解是,认为渠道是一种工具,物流工具和销售工具;几乎绝大部分的厂家营销人员,从上到下都这样认为“渠道就是工具!”历史总是惊人的相似,悲剧总是在频繁上演。他们固执的认为既然是渠道就是要利用,就是要掌控,于是乎每年上演的厂家与渠道的战争片硝烟四起,厂家与渠道各处赤壁的两岸。而有些企业力不从心,觉得渠道难以掌控,干脆就打起自建渠道的主意;这就好比说觉得水费贵,自来水公司不好打交道,所以要自己从山上拉管引水一样吃力不讨好。

  看到这里也许会有人不以为然,格力不是把国美干掉自己建设渠道,现在还活得好好的,现在还打造了世界名牌。对,你说的完全没错,好像还很有道理;可问题是你是否考虑过一点当时格力与国美大战的时候已经是名牌了,每年家电与渠道的大战都以渠道完胜收场,只能用一句话证明不是所有企业都是格力。所以,不要看到格力自建渠道日子过得不错,也想当然把格力当作自己的榜样企业。中国的制造企业很习惯把渠道和品牌很生硬割裂开来,甚至造成两者对立;这是一个认识的误区。其实,渠道对于企业品牌,不是工具、不是载体、更不是一个简单的通道选择,而是一个资源,不可再生的资源,产品你可以重复的生产,而渠道不可以;渠道和品牌同样重要,因为对于真正的营销者来说,他们深刻的认识到,渠道就是品牌,想要成为什么样的品牌就要选择什么样的渠道。

  我们知道,品牌有不同的层次,在品牌到达消费者的过程中,任何一个环节出问题都将影响品牌价值的实现,渠道中的经销商就是很重要的一环,如果不能取得他们的认同,品牌价值是不可能实现的,而如果取得他们的认同,即便品牌缺乏消费者的认同,品牌价值也能在一定程度上实现。在市场中,的确有很多品牌存在过,它们努力了,有的甚至取得过一段时间的辉煌,而更多的品牌只是默默无闻地在做陪衬,艰辛地求取生存。就像一条江河,漂过了无数的树叶,最终被冲入了记忆的大海;这是营销人的无奈和悲哀。真正的品牌营销,它不是像树叶飘忽而过,它必须借船出海——借各种渠道成员这艘“强势之船”的资源,利用他们的实力、渠道,特别是他们的巨大影响力,这样品牌才能在当地扎根、开花、结果。任何渠道成员都有其存在价值;尤其在中国,不少渠道成员掌握着区域极为关键的资源。同什么渠道成员合作,用怎样的形式、什么方式合作,打击什么品牌,既不能取决于消费者,也不能取决于我们品牌自身。品牌与渠道相互促进,刀剑合壁,我们才能笑傲江湖。也就是说,品牌对渠道的“交际能力”比“消费者定位”以及取得消费者信任的能力更重要。所以说,农资制造企业要将自身的品牌打造成为渠道中产品第一品牌,以此来吸引渠道的目光。

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