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好的营销方案是企业成功营销的重点

产品质量是市场营销的基础,谁都知道没有好的产品一定不会做出好的销售业绩,然而,产品好市场营销就会真的好吗?显然答案是否定的。我们认为,只有产品好和营销策划方案合适,才可以成就良好的营销业绩和品牌形象。去年年底,与一位食品企业老总聊起营销策划,他颇有感慨地说:“经历了惊心动魄的2009年,我才真正意识到企划对于公司有多么重要,无论产品有多么好,市场有多么大,如果做不好市场营销也等于零。”

其实,就在一年前,这位老总还有些犹豫地接受了营销策划的概念。尽管之前他的企业一直处于风雨飘摇之中,市场营销并未像预期那样乐观。然而,最为可贵的一点是,他一直认为他的产品是目前国内质量最好的产品,虽然市场价格稍稍高于同类竞争产品,但他自认为自己的产品具有最高的性价比,也很符合目前中国市场实际。

这位老总的思想与国内很多企业的老板一样,因为他们都是出身于技术研发部门,然后自立门户创业,毋庸置疑,他们非常注重产品质量,因此他们的产品处于业界领先位置基本没有什么问题。然而,在如今的市场环境下,好产品不一定就会拥有好市场,也不一定会取得理想的市场份额,正所谓“酒香也怕巷子深”,没有好的经营思想,没有好的营销企划方案,好产品也可能与市场失之交臂。

营销策划专家利均认为,从质量上来讲所谓的好产品切不可盲目进入市场,这常常是很多企业犯的最弱智的错误。为什么这样讲呢?据我们了解,很多具有优良品质的产品的企业,往往缘于产品的自信,产品一出来就开始进行市场操作,可能是企业原有的营销人员,也可能聘请一些原来同行的营销人员,按照他们原来所熟悉的营销思路开展工作。结果不言而喻,市场营销进展不利甚至走向失败。原因很简单,从产品血统上来看,你是具有更高附加价值的产品,如果你选择高于普通产品的市场定位,就需要有一系列独具特色的市场营销策划方案来支撑;如果你选择淹没于芸芸众生之中,你那高于普通产品的质量就会被浪费掉,甚至变成了市场营销竞争过程中的劣势,也难于取得成功。所以,在产品技术充满自信的企业常常会在企业经营和市场营销方面犯下大错。

一些新兴的中小企业或者开发出独特产品的中小企业一定要树立市场营销观念,运用现代的营销策划技术来运作市场营销,这才能够保证企业在市场中立足并取得发展。

通常来说,拥有好产品的企业更需要确定明确的企业战略规划,并进行明确的细分市场,进行市场定位选择目标市场,在此基础上,制定具有有效执行的营销战略策划,踏踏实实地将这些方案通过营销部门落地执行,相信这些拥有技术优势的企业做合理的营销策划,一定会同样取得市场优势,占领市场营销的战略制高点,取得成功自然就在情理之中。

记得几年前,一家民营企业耗费一年多时间,花费了大量人力物力财力,研发出一种具有质量突破的休闲食品,经过多方品质检测,都表明其品质远远高于目前市场上的成熟产品,这让企业上下乐开了花。在这个产品出来两年前,由于无产品特色,该公司产品一直淹没在同类竞争产品的海洋中,再加之市场营销并无优势,市场业绩表现差强人意。所以,老板下定决心,一定要生产出超出同类竞品的高质量产品。如今,看着市场上同类竞品并没有做出什么实质性的品质改善,这位老总期待着扭转乾坤的时刻的到来。把市场营销竞争当成产品品质的竞争,再次让这位雄心勃勃的老板饮恨沙场。再次折戟沉沙的老板找到笔者,想寻求个中原因。当笔者告诉他,市场营销也是企业参与市场竞争的一项重要技术条件时,他才恍然大悟。后来,经过天策行的帮助,该企业很快取得市场成功。

利均认为,企业取得市场成功,并不会取决于某一个方面,而是一种综合能力和实力的比拼,这其中包括产品品质、包装、设计等等,同时,也包括企业在经营管理方面的能力和水平,同时,更是考验企业在市场营销方面的能力和实力。很多企业由于持有传统偏见,把所谓的“数理化”知识带来的技术当成真正的技术,而忽略了企业管理和市场营销这些人文方面的技能,恰恰是由于这些知识和能力的不足,导致企业从市场上败下阵来。

市场营销的成功是一个企业整合能力的成功。经历过无数次艰辛的市场打拼,很多企业营销高管们意识到,营销策划对于企业成功市场营销的重要作用,开始引入这样的智业机构,为好产品打造好口碑,成就了良好的市场营销业绩表现。

(本稿件系专栏作家投稿)

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