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解读:电视植入式广告营销技巧

从2010年央视春晚到近期央视热播的赵本山的电视剧《乡村爱情故事》和范伟主演的《老大的幸福》,一直都受困于植入式广告,不但电视观众感觉不爽有意见,甚至社会学者和营销专家及企业家们都对这种大量的广告植入电视剧和小品中的做法提出质疑。为此,北京天策行营销策划专家利均发表了他的看法,他基本肯定了电视剧等电视节目中植入广告的做法,但他认为,植入式广告不可盲目盯住收益而忽略广告效果和电视节目质量,建议节目制作方考虑聘请植入式广告营销策划顾问适当把把关。

首先,营销策划顾问参与电视剧剧本的创作。很多电视剧植入式广告显得有些过于突兀,不能相关剧情进行很好的融合,感觉就像电视剧演着演着插入了一段电视广告一样,这就有些恶意植入广告的感觉,不但会严重影响电视观众的收视情绪,还影响了电视剧的情节完整性。比如,范伟主演的电视剧《老大的幸福》中插入一段吉安集团行政总监辛雯莫名其妙逛华帝燃气具专卖店的剧情,并展示了其研制的奥运火炬,还有一段关于火炬的对话,可以说与剧情毫无相关之处,纯粹是电视剧中插播广告,这样的植入广告显然是恶意植入,并不可取。可以理解,电视剧制作方好不容易拉来这样的广告客户,当然不会轻易放弃,因此,就要在剧情环节上多下功夫,尽量减少因植入广告而出现的突兀感觉,让广告中的产品和品牌真正成为电视剧的一个道具,为电视剧制作发挥作用。中国拥有很多具有写作能力的营销策划专家,他们日常工作就是研究企业的经营管理和市场营销策划活动,同时也时刻关注并分析市场环境和消费者心理,相信在营销策划专家的科学处理下,植入式广告将更加与电视剧有机融合并能有效发挥作用。

其次,电视剧营销策划推广过程中,对植入式广告进行预先告知或者采取联合推广的方式。任何事情引起人们不满的往往都是事先不知情,电视剧植入式广告亦是如此。比如《乡村爱情故事》中植入上海通用汽车品牌和上海清美食品有限公司的广告,还有接下来范伟主演的电视剧《老大的幸福》中植入的华帝燃气具和长城汽车等广告,虽然有的是因为与剧情衔接的问题,但大部分还是因为预先告知的缺失,从而导致观众不满情绪。根据天策行营销策划市场调研分析,大部分消费者和电视观众并不反对电视广告,他们也清楚,要想收看免费的电视节目,就少不了广告。

而真正让观众反感的电视广告有两类:一类是插入电视剧中间的广告,基本上是由电视台的原因造成的,与广告主并无关系;另一类是广告制作上拙劣的广告,主要是企业广告主的原因造成;再一类就是那种频繁反复播放的广告,主要也是企业广告主的原因。从这一点上可以得出结论,电视观众并不会对电视剧中植入广告而过于不满。只要本着尊重电视观众的角度出发,如果将电视剧中涉及到的主要植入式广告以字幕的形式预先告知,恐怕会起到良好的效果。营销策划专家利均建议,在电视剧片头序幕,可以以字幕并加旁白的方式,快速说明一下,可能更好,类似于电脑广告一定要在最后说明因特尔处理器一样。比如可以这样表达:“本电视剧植入了华帝燃气具、长城汽车等的广告,给电视观众带来的收视不便,敬请谅解!”快速出现,快速阅读,可能只需2到3秒的时间,并不会影响序幕。

再次,电视剧植入式广告不可太随意,一定要符合剧情并具有良好品牌美誉度。由于电视剧植入式广告时间尚短,许多广告主并不是制片方主动拉来的,而是广告主知道消息之后找上门来的,这样就导致制片方和导演以及演员等多方面出现不适应情况,反正也是广告,仓促上阵,可能导致植入广告部分的电视剧不好看。北京天策行营销策划专家利均建议,电视剧在开拍前就要制定好明确的植入广告计划和方案,并制定好电视剧市场营销策划推广方案,这样,制片方就可以有效地组织人力提前与一些目标广告主接洽,并把电视剧后期的市场推广和播放情况告知广告主,形成多方联动的局面。只有这样,制片方才会找到最适合的广告主,进行广告植入,而且也可以减少电视剧制作成本上的开支。比如,事先联系好汽车植入式广告主,就可以节省一部分汽车道具的开销。

总之,因为植入式广告刚刚在电视节目中尤其是电视剧中引用,必然会带来诸多方面的不适应,也给包括电视观众、电视台、制作方、投资方等带来很多困扰,但相信,随着人们对于广告植入这一经济形式的适应,各方也都会本着相互理解的姿态来看待这个事情。在这里,北京天策行营销策划专家利均表示,电视剧植入式广告并不是插入广告,制片方一定要慎重对待,系统地做营销策划,如果一味地为了广告收入而搞一些恶意广告植入,可能就会失去大批的电视观众,不但会影响电视节目质量,还会影响收视率,不但无法实现共赢,而且可能导致多方共输的局面,得不偿失。

(本稿件系专栏作家投稿)

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