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白酒借力“节点消费” 文化理念营销是主题

 

走进7月,伴随着高考结束,以及一年一度的毕业季的到来,考生“毕业宴”、“谢师宴”、“升学宴”等等迎来高峰期。这个时节的宴会虽然比不上婚宴、满月宴动辄十几桌几十桌的规模,酒水消费量较少,且集中在7月份到9月份之间,举行时间比较有局限,但是,在“限制三公消费”的大环境下,白酒行业开始转型的今天,再加上夏天是白酒消费的淡季,因此“谢师宴”等宴会成为白酒商家在这个时节促销产品的重头戏。

瞄准节点消费,淡季也不淡

佳节前后一般是白酒消费的旺季。在我国传统文化中,“无酒不成席”,白酒和宴席从来都是一体的,在春节、中秋等团圆的节日里,无论是家宴还是待客,无论朋友聚餐还是送礼应酬,自然少不了白酒的身影。节点消费市场对各商家的重要性不言而喻,白酒商家纷纷瞄准这个市场,通过多种多样的宣传及促销策略,争夺这块“大蛋糕”。

7月份到9月份之间,虽然没什么重要的传统节日,但由于是毕业季、升学季,成为较特殊的时间节点之一。山东是儒家文化发源地,素来讲究尊师重教,热情好客,学子毕业后,都不忘摆酒席答谢教育过自己的老师;得知考上大学之时,会摆宴席广邀亲朋、同学以及乡里共同庆祝,因此在7月份和9月份之间,“谢师宴”和“升学宴”盛行。在白酒品牌厂商看来,只要谢师宴做得好,不仅可以提升白酒在夏季这一疲软市场的销售额,同时还可以为下半年白酒旺季市场的旺销作铺垫。

节点消费带动销量增长

借力节点消费,部分酒厂已经有所行动。古贝春集团有限公司筹措资金购置了涂卡垫板、中性笔、高氧水、太阳帽等一大批考试必备和消暑降温物品,分别送往山东、河北两省部分市区近20 万名考生手中;山东百脉泉酒业市场部孙主任告诉记者,针对这个特殊的时间节点,百脉泉已举办了两年的相关宣传活动。一方面,通过向高考考生免费赠酒等公益活动,提升品牌形象;另一方面,活动与推出新产品结合,带动销售。目前看来,活动效果还是不错的,新产品得到学生家长的好评以及口碑宣传,得以快速打开市场,百脉泉品牌也获得了较高的美誉度,两年的活动均拉动了销量的上涨。

业内人士看来,节日前后产品促销,是一种品牌宣传和产品销售渠道的方式,可持续性发生作用。节日消费作为一个较为精准消费市场,近年来逐渐升温,选择的节点进一步增多,辐射范围也进一步扩大,通过针对性营销来拉动销量。在“限制三公消费”的政策形势下,当前的酒水消费,尤其是高端白酒消费,比较敏感,选择节日消费为切入点,顺应了中国传统美德,这样的消费动机也避免了消费者承担贪污受贿等敏感问题的束缚。从品牌推广上来说,以谢师宴为例,家长的身份是多样的,可以通过高考这一平台实现品牌大范围传播。此外,刚步入大学的学生也或多或少会受到这次宴席的影响,在今后的选择中实现对这次酒水品牌的宣传。

文化理念营销是主题

“限制三公消费”以来,白酒行业面临转型。去年冬季至今天的市场形势的转变,意味着以三公消费支撑价格、以营销支撑价格、以概念支撑价格的高价白酒时代已结束。持续十年高增长的白酒业将迈入价值回归新起点。白酒消费本身就是情感消费,是人与人之间沟通交流的一种纽带,因此白酒行业的价值回归,不仅仅是向大众消费市场的回归,更进一步凸显出我国数千年白酒文化中蕴含的人文情怀。

业内人士认为,未来谢师宴用酒以及节日消费等“节点酒”,必须要结合品牌特性,提升产品个性,营造浓厚的氛围,需要从如下几点着手:1.从视觉行销的角度,产品的外包装必须要彰显出明显的个性化特征,以节点为主题,能够让消费者一目了然是带有节点特性的酒。2.在产品的命名方面,最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位,即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场; 是准备做单一的节点用酒还是借助节点用酒开拓市场,等待时机成熟时借机拓宽消费群体,进行产品定位延伸等综合因素考虑。3.在酒度设计方面,例如谢师宴用酒,老师吃的不是酒宴,是学生的感恩,是家长的感激。消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高,因此,在酒度选择方面逐步趋向低度化。

 

 

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