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婚宴市场:重营销而轻定位

长期以来,总有一些品牌落入“婚宴用酒”的陷阱,比如有些品牌专门定位在婚宴用酒,甚至五粮液也有一些开发产品定位在这方面。从营销理论角度来说,一个品牌定位越精准,效果越好,比如同为泸州老窖集团的产品,国窖定位在白酒奢侈品上,而二曲则定位在农村市场或低收入人群。这说明定位是面向消费群的。但“婚宴用酒”却不是面向某个具体消费群,而是针对某个“消费场合”,在这个场合里其实有很多类型的消费者,分属不同的阶层,其消费水平是完全不一样的。这么多类型的消费者只是因为参加同一个婚宴而临时聚集在一起,婚宴结束后他们随之而散,定位于这个场合的品牌随即就会失去和消费者持续“交流”的机会。因为立足点或者方向是有问题的,即使后面的工作做得再精细,都难以取得成功。

笔者认为,对于婚宴这个细分渠道,应该区分品牌层面的定位和实操层面的运作。同时在实操层面,不同的品牌可以采取不同的策略:第一,一个新品牌可将该细分市场作为一个引爆点或者切入点,借此进入更大的市场;第二,成熟品牌可将该细分市场作为进一步上量的渠道,以做精、做细市场。

撕开市场的利器

从大的方面来说,婚宴市场可以作为一个品牌进入市场的跳板。这方面最成功的代表就是今世缘。一直以来,今世缘都是针对婚宴市场做宣传,其策略就是组织集体婚礼,将自己品牌融入婚庆活动中。在这方面,今世缘始终围绕着婚宴做自己的品牌文化,但在实际操作中,今世缘并不拘泥于婚宴细分市场,而是争取成为大众性的品牌。品牌的定位可以很窄,当然越窄越容易做推广,但营销却不能拘泥于一个细分人群。今世缘是将婚宴渠道当做一个切入点,而非全部。

值得注意的是,即使是品牌定位,今世缘也在做调整。后来,今世缘将自己定位在“缘文化”代表品牌上。“缘”当然不仅仅限于男女婚姻方面,而且包括其他多方面,比如商务场合也适用“缘”。

今世缘的案例揭示了一个品牌定位和销售之间的互动关系。其实,今世缘的案例对于其他区域的品牌完全可以借鉴,因为白酒市场的竞争呈现出的完全的区域性,一个省的做法在另一个省都可以借鉴。

当一个品牌进入一个全新的区域市场时,其实也可以将婚宴渠道作为跳板。比如衡水老白干在河北农村市场的推广。作为河北的强势品牌,衡水老白干目前的优势在省会和地级市层面体现非常明显,但在县级市场还不够明显。衡水老白干就选择了婚宴渠道作为切入县乡镇市场的一个途径。衡水老白干发现,在农村的婚宴市场,消费者在参加亲友婚宴的时候,往往会因为已经“预付餐费”而且“客场作战”降低对于白酒品牌甚至香型的要求。而对于衡水老白干来说,进入一个新的农村市场,最大的障碍就是消费者的首次尝试,只要消费者尝试了,就能接受衡水老白干的品质和服务。所以,衡水老白干首先是直面消费者,让消费者喝到产品,这样才能培育口感。为了保护渠道利益,衡水老白干会对婚宴产品进行单独标注,并会在需要的时候采取限量供货政策,以确保终端不会窜货和砸价。

一般来说,定位在婚宴方面的白酒品牌是想通过一个细分市场进入大市场,而地方畅销品牌是从一个大众流行品牌进入一个细分市场。这两者最终目的其实是一致的,所谓殊途同归,最终都是为了做大业绩、做大市场。

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