糖酒快讯

每一个白酒品牌都应该拥有独特的味道

我们乐意消费的不是白酒,而是一种味道。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。相反,缺少独特味道的品牌其发展都比较缓慢,或因模仿竞争品牌的味道定位而缺少竞争力。

味营销,对于白酒产业来说还是一个新名词。

其实,“味营销”与“香味营销”同出一辙,是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式,将人体的嗅觉挖掘出来,通过嗅觉提示或使人心情舒畅,或使人兴奋开朗,形成特别的吸引力、识别力及记忆力。“香味营销”起源于国外,经过数年的发展,已被众多中高端及星级酒店所采用。这些酒店为自己的酒店品牌塑造专属的香味,试图通过香味扩散来做到与众不同,赋予了其酒店品牌以灵魂。

让我们担心的是,苏鲁豫皖的白酒品牌虽然在味道营销方面已经非常成功的案例,但是经我们多年的研究发现,无论是绵柔的、淡雅的、柔和的味道,还是年份的、生态的、窖藏的味道,都越来越难以区分,这显然不利于品牌忠诚度的塑造。知名白酒营销管理咨询师郭佑辰认为:“如果消费者难以形成口感依赖,以及品牌忠诚度,其较低的转换成本必然导致各大区域白酒品牌进入战略僵持阶段,资源消耗战将在所难免。”

黄淮名酒带已经从“黄金十年”进入到“白银十年”。

对于白酒行业来说,刚刚过去的2012年可谓是步步惊心,骑虎难下的白酒行业遇到了诸多难言之隐,经历了一系列内伤外伤。众多业内专家学者也认为,2012年为白酒行业发展的拐点年,行业发展将从快速发展的增长期转到放缓增长的成熟期,接下来的十年将会从过去“黄金十年”转入“白银十年”。

处在中国东部最为著名白酒产区--黄淮名酒带产区中的多数白酒企业,借助行业发展之东风,凭借自己的专属味道,在行业过去“黄金十年”里相继都有重大斩获,规模及实力持续壮大。其中不乏近两百亿级别的苏酒集团,六十亿级别的古井贡,四十亿级别的口子窖、今世缘及十亿以上级别的种子酒、皖酒等。

黄淮名酒带企业不仅数量众多,而且个个市场发展都生龙活虎,这在全国酒业来看都无出其右者,非常引人注目。然而正是这群生龙活虎的具有独特味道的企业,未来发展依旧较为艰难,道路依旧任重道远。那么在接下来“白银十年”里,如何高效极致的玩转味道营销将会是这些白酒企业未来所面临的重要课题。(本文系糖酒快讯专栏作家投稿)

营销管理工作的精细化将把味道营销贯彻到底。

企业一旦找到属于自己的味道认知,其营销管理工作就应该围绕这一认知予以展开。随着企业的持续高速发展,营销产生效益已经渐露瓶颈,因而,这些企业不得不转向“向管理要效益”,在这转换过程中,企业的味道营销是否贯彻到底直接关系到管理工作的精细化。

随着竞争的加剧,黄淮名酒带企业会从向营销要效益逐渐转换到向管理要效益,这将会在部分徽酒、苏酒企业中率先表现出来。高度化发展的徽酒、苏酒营销模式及市场操作手法已近完美,营销战术也多种多样、经常变换。处在前沿的黄淮名酒带企业可能会率先导入精益管理,以实现股东价值的最大化。

精益管理要求企业各项活动都必须运用“精益思维” (Lean Thinking),其核心就是找到“差异化的味道定位”,以最小资源投入(包括人力、设备、资金、原料、时间和空间)创造出尽可能多的价值,为顾客提供新产品和及时的服务。如安徽种子酒可以继续细分“好酒自然柔和”的味道体验,通过精益管理来提高顾客满意度、降低成本、提高质量、加快流程速度和改善资本投入,以最小的投入创造出最大的利润。这种管理方法今后将会逐步延伸到企业的各项管理业务中去,不仅会体现在具体业务管理上,还会体现在战略管理上。

当企业的市场定位、品牌战略、传播战略、产品战略等关键要素均已做好规划并按部就班执行之后,对于多数白酒企业营销人而言,就只剩下两项工作:第一,增加销售网点;第二,增加单店销售额。在这剩下的工作执行过程中,味道营销依旧需要始终贯穿。

综上所述,黄淮名酒带所处地理位置极具优势,但同时所面临的市场压力又非常巨大。既然营销是一场认知之战,而非产品之战,黄淮名酒带的白酒品牌必须找到属于自己的、独特的味道认知,并以此为中心,通过持续地、系统地运作来提高品牌忠诚度。如果没有任何独特的认知,那么你最好有更低的价格。(本文系糖酒快讯专栏作家投稿)

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