糖酒快讯

白酒:常态化促销相当于饮鸩止渴

长效定律告诫我们,市场营销的改革需要从长期来看。在中国白酒行业里,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,而高额的促销、返利、终端费用将会拖垮越来越多的企业。

中国是个文明古国,酒文化源远流长,但是目前还处于产业的青春期,增长快速、情绪波动。很多企业在中国经济的高速拉动下,疯狂扩张,但同时也背上了沉重的压力,外表鲜亮,内在脆弱,未富先大,未老先衰。

在急功近利心态之下的野蛮发展,中国白酒已尽显“早熟”之态。2012年之后,白酒产业发展像暮年那样阴沉郁闷,库存量比例和订单量竟达到2000年以来最差程度。

1、库存积压,放缓了行业增长的速度。

在近几年里,白酒产品库存积压的严重程度被茅台、五粮液、洋河、郎酒等名酒品牌的销售数据巧妙地掩盖了。2012年,这些企业同样面临巨大的库存压力,其经销商的库存积压也很严重,大部分经销商在上半年都在消化库存。“销售正在慢慢停滞下来。”一家郎酒的经销商坦言,“即将到来的中秋节将是一个巨大的考验,竞争太激烈了,这样拼下去太可怕了。”

通过对白酒经销商和零售商的走访,我们看到的是一幅卖不掉的商品库存堆积如山的画面。“厂家目标很宏伟,不想减产,不想错过任何销售机会,但是产品动销很慢,几乎没有快销的迹象,没有办法只能抢团购客户,但是难度很大,因为大家都在抢。”一家名酒厂家的大区经理如是说。

2、白酒产业已经走进了“不促不销”的怪圈。

降价促销就像一种毒品,你连续使用它只不过是因为停用它的结果会更痛苦。

“降价促销”短期内能够增加公司的销售额,但是越来越多的证据表明,从长期来看,促销只会减少公司的销售额。因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西,同时也会提高顾客的“询价能力”。

通货膨胀可以在短期内刺激经济增长,但从长远看,它将导致经济衰退。

生产企业为了获得高速发展,只能通过“促销政策”对渠道和终端商进行“疯狂压仓”,最终导致传统渠道“库存积压”过大,无奈之下成立直营公司开发团购,或自建终端,成立专卖店。

为了维持销售额,零售商几乎不停地进行降价销售。如果你走进超市或大卖场,就会发现销售白酒的货架上挂满“降价促销”的标签,这已经成为一个常见的现象。


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