糖酒快讯

白酒染“红”的市场模式探索

2012年以来,茅台、洋河、泸州老窖等国产名优白酒企业加大了进入进口葡萄酒领域的动作。对这些白酒企业而言,这不仅符合企业多元化的战略,也是一种分散风险、布局未来的行动。  

“一般而言,白酒企业进入葡萄酒领域是看重了三点:其一,葡萄酒未来庞大的市场空间;其二,葡萄酒特别是进口葡萄酒利润较高,且目前价格透明度不高;其三,葡萄酒年市场增长幅度大,前几年年增幅都在40%以上。”熟悉白酒营销目前又从事进口葡萄酒营销的经理人王为这样分析。  

葡萄酒和白酒两种产品文化不同,如何在白酒文化的基础上进行融合?如何再进行渠道优势互补?这是这些名优白酒企业当下亟需解决的问题。

内部创业是优选路径  

“泸州老窖运作进口酒将不采用向原有渠道压货的模式,而是开辟新渠道,前期以事业部模式运作。”泸州老窖负责国际业务的一位管理人员向记者透露。  

行业观察者李勘鑫认为,白酒企业应该通过内部创新,推出葡萄酒产品,进入新市场或者重塑市场,从而成功进入葡萄酒行业。而过去一些白酒企业做得比较简单粗暴,两者之间是通过强势白酒品牌捆绑葡萄酒品牌进行联合销售。  

上海睿玖葡萄酒文化传播有限公司总经理郭福生认为,名优白酒企业可以充分利用企业的内部优势,如技术优势、生产优势、营销渠道优势和企业形象优势等,采用内部创业的方式进入葡萄酒领域。目前进口葡萄酒行业的竞争格局还没有固化,白酒企业靠内部创业进入新兴业务领域,可能改写行业规则。而且以内部创业模式进入,不容易引起原先领先企业的关注和报复措施。

白酒企业规模大,实力强,能够给进口葡萄酒提供一个企业实力背书。从而获得不同于葡萄酒行业中原有企业的竞争优势。“最关键的是内部创业模式等于在白酒企业集团内部建立了一个好的体制机制,比便于长期运作。” 郭福生补充道。      

本土化推广进口品牌

上海糖酒集团总裁崔智钧认为,白酒行业的一些巨头进入进口葡萄酒行业,会给葡萄酒行业带来变化。一方面,原有进口商大多是纯粹以商家视角运作葡萄酒,品牌能力、长期规划能力弱于生产型企业,而这些白酒企业的进入以厂家视角经营葡萄酒,在品牌长期规划等方面具备优势;另一方面白酒企业会引入一些新的营销模式,这些模式能为进口葡萄酒行业提供创新。“当然,新进入者的这些创新举措未必会立刻见效,有的可能坚持不下去,但是,这无疑会给进口葡萄酒行业提供有益的营养,被后来者发扬光大。”崔智钧如是说。  

著名策划人、上海沐邦企业管理公司总经理李克认为,白酒企业经营进口葡萄酒应该走中国化道路。消费者大多不懂葡萄酒,不懂外语,不能采用国外的推广模式来运作,应该采用中国人容易接受的模式推广,他尤为推崇大规模品牌化运作的模式,但是这个品牌化是接地气的品牌化。他甚至建议洋河聘请法国前总统萨科奇夫妇作为洋河运作的法国葡萄酒(英非斯)的形象代言人。  

“这是(向原有渠道填充)一个必然的过程,白酒企业资本雄厚,酒类混业经营成为一种趋势。因为白酒企业渠道填充策略先有规模再追求精细化和专业化。”白酒战略研究者铁犁如是说,“未来,中国葡萄酒的主要力量或许是这些白酒企业。”

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