糖酒快讯

低靡葡萄酒市下的渠道模式反思

2012年下半年开始,受国家宏观经济下行,消费低迷、酒驾入刑、“三公”受限等多方因素的影响,整个酒类行业遇冷,受到考验。

名酒降价,中国人买涨不买跌的心理导致高端葡萄酒出现销售迟缓的现象,各级的名庄酒经销商更是受到了不同程度的打击。名庄酒的销售越来越不容易,名酒经销商开始进入了焦虑期,就连带着波尔多2012年份的期酒,虽然多半的酒庄都大幅调低了预购价,但仍无法招回中国的买气,每个人都在思考今后到底该何去何从?是转型?是观望?还是弃守?

痛定思痛,当酒市处在发展高峰的时候,没有人会去讨论名酒发展模式是否正确。只有当市场冷淡下来,静心思考,才发现那也许只是一种假象,之前的模式或许并不适合我们。

低迷的酒市,令我们不得不反思之前存在的种种错误营销方式、错误的经营理念,只有当我们真正认清到这些问题,才能警醒,进而变革。

过度依赖团购

国内葡萄酒的销售很大程度上都是依靠团购渠道,其中政务消费占了很大比例。经销商60%的重心都放在了这种关系营销的团购上,所以限制“三公消费”的政策一出,政务消费冷却,名酒消费市场随之降温令很多经销商都手足无措。虽然这一规定打击了名酒市场,但也促使我们反思,政务渠道固然有利,但盲目的依靠这一渠道获利却是万万不可。

不少经销商按照传统的销售方法进行市场销售,只求目标,不重辅导销售,遇市场变化时就会出现很大的阻力,多数的小资本渠道商无法应变,又求助上游无门时,只好退出以求自保,或寻求有资源的公司自救。

笔者认为,拥有渠道就拥有市场是一个不变的定律,经营渠道商最重要的是辅销,而不是目标销售,复制化的不是商品,而是售后服务及辅销糸统。

贪求暴利,随意定价

2010年,中国取代英国和德国成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场,但在庞大的销量背后,呈现的是一个不成熟的市场体系。

中国目前还是一个缺乏多元化投资渠道的国家,资本盲目趋利现象明显,在利益驱动下,传统行业纷纷转产进入葡萄酒行业,几乎同一时间,中国各行业全面进军葡萄酒行业。传统行业纷纷斥巨资转战葡萄酒市场。国内各级城市酒窖、专卖店四处林立。

业外进入,不了解葡萄酒市场,贪求暴利,随意定价,凭借关系销售葡萄酒。他们往往存在一个思想误区:如果进口葡萄酒定价太低,消费者会觉得肯定是假酒,反而卖不出去。

其实葡萄酒在欧美市场也没有具体的定价规则,但是由于消费者和市场都相对成熟,商家不可能也无法随意定价。

笔者认为,消费者越来越理性,越来越懂酒,买酒往往货比三家,因此价格虚高的葡萄酒将会失去生存空间。在团购渠道的削弱下,葡萄酒销售必须向大众消费转移,渠道向终端消费靠近这是市场发展趋势。

除了传统渠道,电子商务渠道也必须进行变革。电子平台作为价格体系的标杆,在终端价格方面具有优势,但它可能什么葡萄酒都做(包括一些贴牌酒),这对一些进口商而言是有利益冲突的。现在的葡萄酒品牌越来越清晰,电子商务平台也必须清晰化,电子商务渠道在未来需要系统化专业化发展。

(特约专家:布鲁塞尔国际葡萄酒大赛评委、台湾葡萄酒投资分析专家房大方)

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