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白酒营销:逆水行舟恰败无能之辈

对于企业来说,优秀的产品品质是制胜根本,也是企业长远发展的基础。放眼国内乃至全球,不缺好产品,但却极少产品能做成功,根本原因是缺少科学的营销策略。

任何产品要实现突围,都需要密切关注两个走势:一是市场整体的消费氛围,二是竞争态势。近期白酒产业是非比较多,行业限价、质量危机、部分企业运营危机、不同品牌之间恶性竞争等。不管是区域强势品牌、全国领导品牌,还是夹缝中磕磕绊绊前行的成长型产品,都要把握市场动态,适时制订、调整营销策略。

在当前竞争激烈、行业发展波动不定的情况下,我们经深入分析,发现白酒市场可以采取“逆势"与“借势"相结合的营销方式。借势,即为顺势而为时的水涨船高和资源整合;所谓逆势,即在行业发展趋势下滑的情况下,以创新的营销策略和执行到位的市场动作来制胜。但“逆、借"的切入点一定要精准。

逆势策略之一:渠道取舍。

企业都明白销量是赢在渠道、赢在终端的,从产品到区域市场的支持政策,不仅要吸引消费者信赖,也要给经销商信心。有些产品采取“大招商"的策略,广泛布局,可以增强品牌、产品在终端的能见度与消费者的感知度,劣势是很难兼顾,若模式和人员体制不完善,便很难精耕;有些产品则采取“招大商"的方式,可以借助经销商强势的渠道掌控力,劣势是可能会被动,若经销商代理多个同类品牌的话,就很难打造管控型市场体系。

渠道的选择,要结合产品定位、企业资源与市场竞争情况。通俗地说,即:要根据产品特色与消费群定位来选择渠道,比如:高端白酒进驻消费能力低的渠道,或定价较低的白酒进驻高端消费场所,都实现不了动销;再要看企业和经销商的资源,若商超、流通渠道运作能力强,便应集中人力、物力等资源实现精耕,若餐饮渠道运作经验足,便应尽可能多的占取市场份额,只领先竞品一点点,随时可能被替代;竞争情况最为关键,在终端,一定要密切关注竞品动态,需要找准自身的差异化竞争优势,尤其是当前白酒品牌众多,各大企业也都具备一定的运营实力,粗放式的营销策略会过多损耗企业资源。

简言之,渠道的运营,在于精耕,而非单纯追求数量布局或大牌效应。在行业发展态势动荡、行内竞争激烈的情况下,企业更应该集中资源,权衡取舍。

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