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酒庄营销:动态式细分市场 圈定行动性人群

酒庄最初具有种植、酿酒和藏酒功能,后来有了旅游宣传功能。我们认为,酒庄还应具有营销与互动功能,是葡萄酒营销的第一战场,利于加强与消费者的现场互动,通过酒庄形象在消费者心智中树立某个品类中的“第一”。在葡萄酒品牌扎堆和营销模式泛滥的今天,如何利用酒庄优势进行销量与品牌的双重提升,是中国广大葡萄酒酒庄企业的重要课题。笔者提出实现酒庄顺畅营销的四大步骤,将酒庄功能不断放大,不仅酿酒,更是营销的战场。

首先,动态式细分市场 圈定行动性人群

细分自我品牌对应的葡萄酒市场,快速圈定特定目标群。只有细分市场,锁定潜在行动派,才能提前实现营销计划。

知己知彼,方能百战不殆!如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化,由大众消费时代进入分众时代。葡萄酒酒庄要依据资源、渠道等自身优势在深入科学地市场调研的基础上细分市场,快速锁定目标消费者群,使品牌的个性和产品利益点能更吻合更照顾到所针对的那部分消费者的特殊需求,自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。

无论是历史悠久的法国,新兴的美国加州、澳大利亚,还是中国的长城、张裕,他们能取得今天的成功就是做到了充分了解自己的优势,细分市场,快速锁定目标消费者群。张裕卡斯特酒庄通过葡萄酒主题公园的定位,将酒庄目标群锁定在爱好旅游的成功人士,让他们在悠闲娱乐中不知不觉中了解张裕葡萄酒文化,成为忠实的顾客。

并非所有的葡萄酒消费者都适合酒庄营销,仅有某些特定消费群才是我们酒庄最终的忠实消费者,我们要依据酒庄的个性优势快速找到真正意义上属于我们品牌的行动派,集中精力,服务好每一位消费者,让他们感受到与同行业其他品牌比较至高无上的服务,在真正意义上满足了他们的消费需求,只有这样,酒庄才能提前实现营销计划,这部分特定消费群体才能成为酒庄永久的行动派。

其次,制造焦点话题  形成庄园客源流

烦杂的信息不断地冲击着消费者的头脑,无论是指导还是误导,都无处不在。在快速锁定目标群后,酒庄可以通过制造焦点话题来吸引大批感兴趣的消费者来关注。爱扎堆、爱跟风是消费者的特点,如果葡萄酒酒庄能依据自身特点制造出消费者感兴趣的话题,必然吸引来超级酒庄客流量。

为了制造焦点话题,很多名庄建立了俱乐部,比如中粮酒业打造的世界名庄(中国)俱乐部,一个国内外知名酒庄在中国市场可供分享和发展的世界葡萄酒交易平台应运而生。这个位于世界七大葡萄酒海岸之一的山东烟台蓬莱南王山谷酒庄集葡萄苗木研发、葡萄种植、顶级葡萄酒酿造、葡萄酒主题休闲旅游、葡萄酒文化推广、会所休闲及专卖店经营于一体,通过各种大型的主题活动拉动消费者参园,不失位这方面的典范。

俱乐部模式不仅打造了葡萄酒庄园的超级客流,还成为了一种招商加盟的好模式,与西方的“经纪人制度”有异曲同工之妙。君顶酒庄是世界名庄(中国)俱乐部的活动场所,吸引全球著名酒庄的优质葡萄酒,展开全面营销推广。所有俱乐部会员的产品将带着俱乐部的标志进入市场,成为中国消费者选择进口葡萄酒产品的第一依据。君顶酒庄创新的“会员+加盟”营销模式与各级加盟商一起建设以“会员俱乐部+专卖店”为营销平台的市场营销网络,直接面对消费者主销世界名庄(中国)俱乐部会员酒庄的产品。此举动吸引世界上颇有知名度的酒庄加盟,如阿根廷怀来斯帕多内酒庄、澳大利亚派拉蒙酒庄、智利瑞琴嘉酒庄等;另外也不断诱惑着国内外的高端人士。

 

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