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贵州茅台:坚定推进营销体系市场化改革

茅台计划外放量1000 吨以上,有利于茅台在市场调整期提升份额:茅台近期的计划外提价放量折射出公司坚定不移地推进整个运营模式的市场化改革,进一步推动经销商利用团购直销+优势服务去获取渠道溢价,而不是让经销商坐享过多利差的养懒汉模式。

1、在茅台团购价格稳定在950-1000 元背景下,茅台制定的999 元计划外价格,而不是按照819 元直接给予原经销商,表明了茅台扞卫品牌价值的决心,保持价格体系的稳健关系茅台品牌的长远发展。

2、茅台价格淡季950 元,且需求旺盛库存在15 天左右,茅台通过计划外放量1000 吨以上,会达到平抑市场价格,培养忠实消费者,通过销量来巩固市场地位,而不是走过去疯狂提价的老路,预期2013 年达到高端份额的36%,而12 年只有31%,低谷期通过改革提升占有率效果显着。

3、计划外放量面向更多的有实力的新经销商,持续推动茅台消费群拓展,提升营销体系效率和能力。新经销商加权进货价格短期在981 元左右,必然要求其通过强化服务达到渠道增值而获取利润的目的。

系列酒降价将推动茅台品质在大众价位强势进攻:

1、本次茅台汉酱的降价至299 元的出厂价格,直接推动其团购价格预期在320-350 元,茅台汉酱的品质和高性价比将直接推动其在中档价位实现放量,进入新的千亿细分市场。

2、汉酱仁酒只是一个开始,酱酒整体占比行业销量不足1%,茅台这一酱酒龙头在全价位复制高端茅台的品质优势将助力其打开更大的空间。

3、我们假设茅台汉酱平均库存达4 个月,预期达到3.55 亿库存,假设按照100 元/瓶给予补贴,预期补贴金额7100 万,假设采用汉酱产品补贴模式,预计消耗成本约1246 万,对盈利影响极小,保护了经销商的利益。

继续维持对贵州茅台的强烈“买入”建议:

维持贵州茅台2013 年EPS15.76 元,考虑到计划外放量,预期四个季度的增速保持平稳。维持“买入”评级,继续强烈推介。

风险提示:

如果中国经济持续深度恶化,那么高端消费势必受到一定的影响。


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