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葡萄酒:进口商胃口太大引起消化不良

目前我国内地专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业达到2.5万家左右,进口品牌达1400余个。但由于急速发展,如同饿汉子吃饭来不及嚼就吞了下去,肯定引起消化不良。  

一些葡萄酒进口商为了迎合市场,不分优劣,大批量地从不同的葡萄酒产区引进产品,造成进口葡萄酒品牌非常多,再加上国外的葡萄酒生产商对中国葡萄酒市场趋之若鹜,在不了解中国市场的情况下,寻找有国外生活背景的大陆葡萄酒进口商来做总经销商,裸价销售后,也不制定合理的价格体系,引起市场混乱。  

一些进口商为了扩大市场的占有率,大打低价牌,但由于消费者对产品的认知度存在一定的差距,结果进口商打着价格战,受益的不是消费者,真正高兴的只有分销商,低价买入,高价卖出,因此获利颇丰。这是因为如果买家定价太低,消费者反而觉得这有可能是分销商在忽悠,分销商才不会那么傻!因此受伤的是进口商。  

为什么降价后市场并不能取得好的业绩?葡萄酒的大发展也就是近5年,消费者对葡萄酒的基本概念并没有形成,处于萌芽状态,消费观念停留于需要时才会购买,而不是作为生活必需品常年备之。在消费者对产品不熟悉的情况下,贸然降价,消费者可能就会下意识地提高警惕性,就像男女朋友,本来不熟悉,突然示好,可能适得其反。  

另外有些小型进口商进口的量并不大,本身就没有太多的销售渠道,谈不上对渠道和价格的控制,以卖出去为原则,对市场价格形成冲击。  

而规模比较大的进口商为了保护市场,只得降尊屈就,对各种品类的酒,各产区的酒,统统都进,然后一股脑儿向分销商压货,而分销商更不知道如何销售这些多元的进口葡萄酒。考虑到不能走量,多数分销商会拒绝受众度低的葡萄酒,最后很多葡萄酒只能待字闺中,给酒企造成较大的积压,无疑形成很大的资金占用。  

不少进口商都想尽快抢占市场,试图通过构建全面的产品系列来影响市场,但结果是市场根本不认同,包裹多了、重了,自然就拖累了他们的发展速度。  

营销模式跟不上也是不少进口商当前存在的问题。不少企业还是采取最传统的营销模式,这种模式虽然在企业初期的发展有一定的作用,但随着企业的发展,规模发生改变,在市场拓展、维护等方面不但效率低下,而且在监控的把握度,销售网络的服务等方面出现了各种问题。  

由于进口葡萄酒属于培养市场的阶段,因此最关键的是渠道,较多的进口商对渠道的管理显得薄弱,主要体现在价格和市场区域的控制上。分销商和市场区域之间,经常采取窜货、冲货的方式获取利益,而进口商对此却不得不采取袖手旁观的姿态,因为采取任何过激过硬的措施,都有可能让对手拣到便宜。这也是为什么进口葡萄酒的市场混乱的主因。  

笔者认为,在市场成熟度不够、消费的文化接受度低、品牌忠诚度未形成的大前提下,如果进口商自身存在的问题也没有得到解决,要想做大做强,似乎有点白日做梦。当然五年之后,境遇可能会改变。

(特约专家:上海卡聂高国际贸易有限公司副总经理陈有进)

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