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酒企突围之道:超终端化、电商化、平台化

近日,在由湖北省酒类流通协会和新食品杂志社主办的“香型多元化的鄂酒新格局——2012-2013中国酒业湖北渠道冠军颁奖盛典”上,北京和君咨询集团副总裁林枫认为,有三条路可助酒企突围:超终端化、电商化和平台化。

横向拓展 终端触及各行业

白酒市场的竞争,以往主要体现在餐饮渠道、政务消费以及企事业单位团购。不过,近两年一些白酒企业的崛起,却并不完全依赖于这种模式,而是走了一条超常的发展之路。林枫将一些典型企业的营销模式总结为“超终端模式”,并列举了两个案例。

国台酒从一个消费者闻所未闻的品牌,发展到16亿元销售额,只花了四年时间。最让业内觉得不可思议的是,国台酒业在全国的282家经销商,仅两家是酒水经销商,其余全部来自各行各业,而且规模都比国台大,遍布在地产、矿山、物流等领域。

此外,酒鬼酒从2009年6月到去年底,在广州市的销售额从几千万元增长到近3亿元,成为业内争相模仿的对象。林枫认为,这是因为广州大区负责人在三年内所进行的会议营销、办艺术沙龙、社会团体活动以及各种资源置换的方式,影响到各行各业的意见消费领袖,带动了白酒的销售。

在白酒的政务市场快速衰退之时,如何启动商务消费?林枫称,这种超终端模式可通过合理的方式,将顾客转化为合作伙伴,既能避开传统的酒水渠道,也能让商品快速抵达意见消费领袖的面前,让他们进行“品尝体验和重复消费”,在最短的时间替代竞品。

网络营销 让酒香飘远

淘宝网的成功,开启了电商时代。而白酒中的一些品牌通过互联网运作的成功,也让白酒企业认识到了电商渠道的崛起和重要。

林枫特意列举了宋河QQ这款酒,发售只7天就在网上销售了十万瓶,创下奇迹。首先,其用乐扣瓶装酒的新包装吸引了不少年轻消费者;其次,买一箱赠一瓶红酒的模式也让白酒价值创新。但其成功背后更值得人思索的是:作为一款河南地产品牌酒,宋河QQ在网络销量最大的四个区竟然是北京、广州、江苏和山东,其中大部分销售者竟然没喝过宋河酒。这说明,互联网作为传统销酒渠道的补充,却并非传统渠道的延续,而是一种营销理念上的颠覆,值得所有酒企研究和重视。

平台化 助力企业营销管理

当然,酒企和经销商应着力建立一个开放式的平台,两者之间的关系不应仅是提供产品以及销售产品,而是战略合作关系,在资源、思想、渠道方面进行开放式共享。比如,一些酒企和经销商共同出资组建营销团队,利益共享风险共担,融合得更紧密,创造更大的效益,这样可以让小公司做成大公司,大公司做成大家的公司,这正是一些销售额达数十亿元的大公司可持续发展的下一个管理和营销重点。

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