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体验营销如何抓住消费者的心?

什么是体验营销?体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。体验营销不在于买卖,其核心点是贴心体验,顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感,通过品牌情感来维系市场营销活动。

体验营销发展的生态环境

随着整个经济社会发展的日新月异,体验营销逐渐成为人们生活当中不可或缺的一部分,许多行业率先进行体验营销的尝试,并取得了较好的市场反应,在某些行业领域,体验营销甚至成为行业市场营销的主流。

体验营销之所以盛行,缘于市场竞争的激烈、渠道丰富、媒介多样性、网络渠道和传播的普及化等原因。营销者和消费者都在试图突破传统,寻求更加具有体验感的营销模式、销售渠道和传播渠道,多角度地增加消费者的消费体验,从战略上强化品牌黏性,力求长期与消费者进行有效捆绑,为品牌营销的长期可持续性提供营销保证。

我们看到,现代社会,越来越多的体验感通过不同的媒介载体进行传播,无论从市场营销环境的硬件还是软件来看,都为体验营销创造出了足够“营养”的生态环境,比如网络环境、社会环境、人文环境等。当然,人们对于一些事物的远离,比如自然环境;社会资源的匮乏,比如生态有机食品;等等一些因素,也是导致体验营销得以快速发展的重要原因。

最近兴起的生态农庄,就是使用体验营销的典范。随着人们对于有机绿色食品的需求迅速增加,在全国范围内迅速形成了各式各样的农庄,截至2011年年底,全国有超过150万家样式各异的农庄,规模休闲农业园区1.8万家。这就意味着消费者可选择的余地很大,生态农庄的竞争也将日趋激烈。

增强品牌的体验感利于体验营销的推动

有人可能对于如何增强品牌的体验感不知所措,甚至于不屑一顾。其实,品牌体验感恰恰正是体验营销的精髓所在,只有打造了强势品牌,才能在体验营销这条光明大道上走得更远更长久。在营销世界里,品牌永远是最值得长期托付的基础,其他任何因素都可以排在品牌的后面去考虑。

何为品牌体验?品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然,“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。何为品牌体验感?也就是在品牌体验过程中的个别化感受。

苹果品牌的成功就是在营销过程中注重塑造品牌体验感,使消费者对于苹果品牌具有超强的个别人感受,以致于苹果成为最先进技术、最先进工业设计、最先进使用效果等的代名词,消费者购买了苹果产品,就意味着购买了最先进的技术、最完美的工业设计和最佳的使用效果。苹果从最开始推向市场时,就不忘记时刻注重品牌的体验感的建设,就是在苹果公司处于最低谷的时候,苹果仍然坚持着其超强的品牌体验感,以至于这种独特的品牌体验感成就了苹果世界市值最高的公司的荣誉,旗下产品成为各个领域的顶尖产品。

品牌体验感已经成为产品与消费者之间最为重要的“感情线”,从某种程度来讲,产品从理性层面与消费者之间建立起物理性的连接,品牌体验感恰恰是产品与消费者之间从感性层面建立起来的情感连接,消费情感的建立的是品牌营销成功的关键。

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