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林中泉:区域名酒全国化十字攻略

综合业内人士的观点,区域名酒全国化策略之要义大概在内修、借力、顺势、奇正和攻守十字而已。

一、内修

不少业内人士都指出,区域名酒的全国化,“高筑墙,广积粮,缓称王”方为上策,也就是要苦练内功,巩固、深耕根据地市场,积累人才、产品、渠道、终端、消费者群体等各类资源。正如湖北白云边销售有限公司副总经理李刚所言,“只有稳扎稳打才能实现跨域”。

以产品而言,区域名酒应该综合价格、香型和消费者口感等诸多因素积极进行产品结构调整,打造适合自身的产品线。目前从实际情况来看,不少企业都在发力“腰部”市场;也有不少企业结合自身条件从香型方面着手,争取建立差异化竞争优势,如湖北白云边在工艺上综合了酱香型和浓香型的特点,目标就是5年内打造中国兼香型白酒首强;也有些企业已经注意到消费群体的变化,主动开发迎合年轻消费群体的产品,如宋河今年先后推出的“宋河扣扣”和“嗨80”。

以销售渠道而言,越来越多的酒企已经认识到销售网络化(借助电商)和借助交易所平台拓展全国市场的重要性。对于区域名酒而言,其市场长期以来限于一区一域,电商渠道和交易所平台可以帮助企业有效突破这一瓶颈,对其全国化有着特别重要的意义。例如,洛阳杜康今年打造的一款纪念酒“酒祖杜康•传奇版收藏酒”已经在上海国际酒业交易中心上市发行,对此,中投顾问食品行业研究员向建军即表示,区域白酒登陆酒交易中心可以提升全国品牌及国际品牌知名度,有利于推进自身的全国及国际发展进程;而洛阳杜康总经理苗国军也表示,产品的上市不仅将为投资者提供一款投资理财产品,企业也想通过上海国际酒业交易中心这个平台将杜康的品牌传播出去。

再以品牌而言,其宣传推广最忌空洞泛化。同样是李白,同样是杜康,陕西的太白酒和重庆的诗仙太白,白水杜康和洛阳杜康,如何区别,各自如何定位,这些都是酒企要回答的。同样是文化建设,企业要学会扬长避短,发挥自己特色,比如诗仙太白打造的是诗酒文化,今世缘打造“缘文化”,而枝江酒业则以“和”文化和“百年枝江”为卖点。

总而言之,区域名酒的全国化,需要企业在产品、营销、渠道、品牌、文化等诸多方面不断完善,因而也必然是一个漫长的过程。

四、奇正

兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。区域白酒的全国化,除了守正,也要出奇。苦练内功,稳扎稳打,打好基础,诸如调整产品结构,扩充网点,培养消费者资源等等,是为守正;剑走偏锋,不与市场雷同,为人之所不为,是为出奇。

近年来,随着白酒主要消费群体和消费理念的变化,白酒的低度化和追求淡雅的口感成为主要趋势。然而也有企业反其道而行之,湖北石花酒厂推出的霸王醉即以“70度清香型、中国第一高度白酒”为卖点,并且,该产品的定价在千元以上,在高端白酒市场明显萎缩的情况下仍然一如既往地增长,2012年其单品销售突破1.2亿元,霸占了襄阳当地高端市场,压倒了茅台和五粮液。当然,石花酒厂在产品品质、经销商管理、价格保护、营销推广等诸多“守正”的工作方面也下足了功夫,比如,霸王醉的包装,据霸王醉事业部总监刘播介绍,“1380元的典藏就是两瓶半斤装,盒子高档、大气,特别适合湖北人好面子的习性。”当地政府在其中也发挥了关键作用,襄阳政府将霸王醉和大头菜、襄阳水华列为“襄阳三宝”之列,使之成为当地居民送礼的首选。

也有企业在产品的营销推广方面别出新意。比如,凯乐科技用买房子捆绑卖酒的方式卖黄山头酒,虽然业界颇有微词,然而不论其效果如何,也未尝不是一个可以尝试的方法。又比如,6月9日,河北衡水老白干选择与国家海洋局极地考察办公室合作,成为“中国南北极考察队专用产品”,这种推广方式也堪称不走寻常路。而沱牌舍得签约国际时装大师计文波征战米兰时装周,将白酒文化和时装联系起来,也足以为其他区域名酒效仿。

五、攻守

白酒业的重组、整合是行业发展的必然趋势,未来行业集中度的提高必然会以若干企业或品牌的消亡为代价。对于区域性品牌而言,全国化已经势在必行,所谓不进则退,偏安一隅的结果就是被并购或被淘汰。业内专家指出,一线白酒品牌在全国有无可撼动的品牌号召力,蚕食着区域品牌的生存空间,区域品牌即使想偏安一角也难。更何况区域名酒还面临着诸多同档次竞争对手的攻城略地。因此,区域名酒的全国化,何尝不是一种以攻为守的战略。

然而,区域名酒的全国化万万不可操之过急。区域名酒只有在稳守自身“大本营”或根据地的基础上布局全国化才是稳妥的方案。区域名酒进军区域外市场,不可避免地要面临各种激烈的竞争和可能的风险,只有自身在“大本营”的经营建设足够牢固的时候,才有底气和后劲去拓展区域外市场,否则一旦遇到波动或风险,而根据地又不能输血救济,企业就面临被淘汰的风险。此外,根据地市场实际也是区域名酒产品创新、营销变革等一系列实践活动的实验田,区域名酒可以把自身在区域内的有益经验推广到区域外。因此,区域名酒的全国化,宜在稳固“大本营”的同时,选择几个重点市场或样本市场进行攻城拔寨,继而循序渐进地将有益经验推广到全国市场。换言之,区域名酒的全国化,是一个攻守兼备的长期过程。

正如有业内专家所称的那样:目前的行业形势下,一个新的全国性品牌的形成很难,而一个现有的区域性品牌的消失和一个新的区域性品牌的形成却很容易。区域名酒如果不懂得坚守自己的“大本营”市场,在目前行业激烈的市场环境下,很容易被竞争对手取而代之。来源:上海国际酒业交易中心研究所

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