糖酒快讯

区域白酒品牌逆势增长五力驱动

两个标杆样本:汾酒实现逆势增长。3月27日,汾酒在春季糖酒会期间的经销商大会发布,汾酒2013年第一季度销售同比增长29.4%,完成了全年任务的36.3%。与汾酒一样,安徽口子窖、古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒、山东景芝酒、扳倒井酒等区域强势品牌,今年销量均实现了逆势增长。

以徽府为代表的区域中小品牌,目前均呈现增长的瓶颈期。安徽徽府酒业地处安徽芜湖,依托低档流通性产品占据芜湖市场,由于没有有效地完成产品结构升级,使得企业持续增长乏力;凤凰酒业地处凤凰城的河北唐山,在唐山区域其他地产品牌均没有发力的背景下,凤凰酒业凭借政府资源的整合,依托团购渠道实现品牌快速上量。但是,随着三公消费的限制以及唐山渠道与终端壁垒的加大,企业持续动销缓慢,遭遇增长的天花板。

两个样本,集中体现了整个中国酒业特征与发展趋势。

一方面,无限提价、无限压货、无限扩张成了中国酒业三根紧箍咒。单纯地追求“数字”规模式增长,而没有追求“数字”背后的质量,忽视品牌的落地,忽视消费者体验,忽视渠道利益的持续性,必然导致终端动销肠梗阻。在百亿、千亿目标指导下,通过大品牌的边际化市场效应,导致白酒行业的泡沫式增长。从某种程度上,物极必反的中国白酒正在遭遇“崩盘”的边缘。而“终端动销肠梗阻”、“压死经销商”,“跳楼式降价抛货”,成为2013中国白酒行业典型性特征。郎酒百亿库存,茅台、五粮液价格一泻千里,无一不反应出市场的调节作用显现。

一句话,中国酒业正经历着高速成长后的“刮骨疗伤”,进入结构性调整期。而禁酒令以及三公消费限制,导致政务团购渠道销量大滑。一方面,高端虚价功能性消费市场正逐步回归理性,酒类价格正逐步回归理性价值。另一方面,中国酒业必将经历新一轮行业性洗牌,缺乏品牌价值与营销体系的品牌,将会被淘汰出局。

区域中小酒类品牌,正在遭受“生死劫”。区域品牌如何销售渠道以及营销策略上变革,以适应市场的变化。根据方德咨询多年对区域品牌的深度咨询和研究,方德认为,区域品牌在下一轮行业竞争中立于不败之地,在营销体系上必须强化五力。

第一,区域品牌,在市场布局上强化本土市场的精耕细作,构建核心市场的“竞争力”。从这个层面上,区域品牌战略布局上“收”比“放”更重要。区域性品牌,无论是品牌影响力,还是政府资源整合上,还是组织配称上,均有一定的局限性。因此,从竞争角度,要充分考虑企业自身的优劣势,避免盲目扩张,以鸡蛋碰石头。2005年,宋河在河南本土市场尚未做深做透情况下,盲目进入河北市场,最终投入巨资打水漂。2011年,湖北黄山头酒,在凯乐科技的资本驱动下,通过糖酒会平台,巨资大举全国化布局,结果是“空手而归”;2013年,我们看到了河北刘伶醉酒,在巨力资本驱动下,正大肆全国化进程,我们可以清晰判断,刘伶醉的成功,必定是大保定,大河北,大华北,再全国化,而非一蹴而就。

构建区域文化壁垒是区域品牌最大的市场壁垒;在二名酒全国化布局加速,行业整合加快的背景下,实现区域品牌本土市场强大的壁垒成为区域中小品牌生存的关键,而区域文化壁垒是区域品牌最有效的市场壁垒。方德咨询认为:区域品牌构建文化壁垒有三个关键点。

1、重塑老品牌,激活老品牌。焕发老品牌形象,最好的策略就是“物化激活”,或通过品牌物化成人物,也就是形象代言人策略或物化成品牌形象符号;陕西太白借助主旋律影视剧明星廖京生代言;宣酒特贡借助实力派演员李幼斌代言;龙江家园通过当红明星陈建斌演绎“爽朗才是本色”的品牌理念,实现品牌形象的升级。

2、有效实现“地域文化与现代消费文化”的有机结合。我们知道,具备传统文化的区域老品牌,要传承厚重的传统文化,更需要顺应现代消费文化,因此,对于区域品牌来说,如何采取差异化产品定位,走新品牌“三化路线”,品牌年轻化、产品时尚化、商务用途化。文王贡酒通过专家级文王贡酒,演绎消费时尚化、现代化,突破品牌的传统化老化形象。

3、通过(产品、渠道、资源等)不对称营销,打造区域地头蛇地位。区域品牌最大的资源就是品牌资源的独占,提到老榆林、老银川、老保定、老沧州,消费者就能直接感受的区域文化,而更多的是以历史名人、历史事件为特征的区域品牌,历史基因使得其具备独特的品牌价值。区域品牌通过品牌资源的独占性,使得品牌具备了更多层面的渠道资源、政府资源的优先配置。丛台、林河、张弓等区域品牌,均能够通过对区域品牌的不对称营销体系,打造其强大的品牌壁垒。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

五、区域品牌,在组织体系上,更加强化厂商双组织的“驱动力”。方德认为:未来中国酒业的竞争,更加强化厂商一体化的协同效应,厂商任何单方面作战都不能有效参与市场竞争。厂家的“政委”角色以及经销商的“司令”角色必须明确。因此,厂家的业务系统以及经销商的业务系统的驱动尤为重要。安徽皖酒王单品在安徽市场销售突破3个亿,其根本原因就是厂商双组织“驱动力”最大化,使得市场运作执行效果最大化。

一方面,重构营销系统,营销流程再造,激活营销团队。系统营销模式需要专业的营销人才来操作,所以培养和管理营销人才的系统性操作能力是诸多工作的核心。如果人才匮乏成为企业体系化平台的“短板”,则是区域品牌发展致命的问题。区域品牌要实现营销组织活化,必须要打破现有的营销体系,构建一个以市场为导向的新营销组织体系和营销流通体系,以适应人才的引进、培养与使用。获得优秀的营销人才有两种途径,一种是内部培养,一种是外部招聘。内部人才培养虽然过程相对缓慢,但是相对安全、稳定;当前区域品牌普遍面临的问题就是人才发展的不均衡,职业经理人尚处在鱼龙混杂、层次不齐的阶段,短、平、快的人才引进需要谨慎。“找对一个人很贵,找错一个人更贵”。

另一方面,十大营销标准化体系导入,构建营销执行力。人是活的,因思想活跃,所以善变。没有好的过程,就不会有好的结果,过程是动态变化的,所以我们需要精细化的过程管理。过程的管理需要精细化、标准化,简单易操作的过程管理才能做到快速、高效,发挥人才最大的价值。随着企业规模的壮大,人员的增多,老板不可能直接监控每个员工的工作过程,当老板叫不清员工姓氏名谁的时候,原先的家庭作坊式的管理就已经成为过去时,必须依靠系统来监督和考核各项工作过程,以达到良好的结果管理。

员工不会关心你所关心的,而会关心你所考核的。管理者想要得到什么,就考核什么。这句话看起来并没有什么不妥的地方,但是假若没有良好的过程又何来好的结果呢?在竞争日益激烈的今天,业务职能多元化、业务过程细化等因素,使得仅仅考核结果的管理方法逐渐显现出它的局限性和先天缺陷,过程管理和全程管理的理念就越发显得重要。对于区域品牌,尤其是基于省级市场的区域强势品牌来说,导入十大标准化体系尤为重要。也即:《酒店终端标准化运作手册》、《商超终端标准化手册》、《团购终端标准化手册》、《乡镇分销标准化运作手册》、《营销人员执行手册》、《业务人员业务流程标准化手册》、《经销商开发与管理手册》、《区域市场开发与管理标准化手册》、《终端生动化标准化手册》、《促销与推广标准化执行手册》等。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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