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区域性白酒品牌持续增长9F法则(上)

2012年,白酒行业最为显著的特点就是将会从持续性增长到结构性增长转型,数量最多、实力最弱的区域性中小品牌生存与发展空间呈现上下纵深挤压。本文将重点阐述区域白酒品牌如何在行业转型时刻规避行业天花板,实现可持续性增长。

【定义区域性品牌】

区域性品牌是个相对概念,相对于全国性品牌而言。基于行政性范畴以及区域性文化的差异性,中国区域性品牌生存的土壤和空间非常大,而二元经济下的消费多元化使得中国区域性酒类品牌均活得相对滋润。我们可以从销售收入、市场覆盖以及品牌影响力三个维度界定区域性品牌。从销售收入来看,区域性品牌销售收入基本界定在1000万到10个亿之间,由于受到区域、品牌以及组织等多重影响,区域性品牌销售收入增长较为缓慢。从市场覆盖来看,区域性品牌有三个层级,立足于县级市场的区域性品牌,如安徽黄梅酒、山东邹平范公酒、济宁心酒、景阳冈酒、河北大名府酒、河南皇沟酒;立足于地级市场的区域品牌,如河北古顺酒、邯郸丛台酒、山东威海文登学酒、乾隆杯酒、安徽宣酒特贡等;立足于一个省级市场的区域品牌,如安徽高炉家酒、山东扳倒井酒、河北板城烧锅酒、河南仰韶酒、陕西太白酒等。从品牌影响力来看,区域性品牌最大的优势或者是壁垒就是品牌基因的区域化,从某种程度上,区域性品牌是区域文化的载体,这就是大部分区域性品牌成为当地的特产。绝大部分区域性品牌都具有深厚的区域文化积淀,这在一定程度上既能够形成强大的区域文化壁垒,但也极大地影响了区域性品牌向外、向上拓展。譬如山东范公、董公、水浒、安徽宣酒特供、黄梅、弋江、河北大名府等均具有浓厚的地域文化品牌基因,使得企业很难在市场和品牌性形成合力。而衡水老白干更是通过十八酒坊双品牌操作,解决其区域性品牌扩张以及低端品牌基因问题,但双品牌操作不是所有区域性品牌能够发力的战略手段。正所谓,当区域性品牌遭遇“地方特产”代名词时候,既是福,也是祸。

对于县级区域性品牌来说,其生存发展底线是3000万元,其产品结构中,零售价格在30元以上的中高端产品结构必须要在30%以上;对于地级区域性品牌来说,其生存发展底线是1个亿到3个亿,其产品结构中,零售价格在40元以上的中高端产品结构必须要在30%以上;对于省级区域品牌来说,其生存发展底线是5个亿到10个亿,其产品结构中,零售价格在50元以上的中高端产品结构必须要在30%以上。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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【行业变革下区域性品牌】

“经济环境下行,需求日益疲软,竞争不断加剧,创新速度减缓,营销成本居高,企业利润下滑”已经成为当下白酒行业不争的事实,在白酒产业变革周期大环境下,中国酒业,尤其是区域性品牌,当下正面临着极为严峻的市场挑战。

中国逐步进入消费的大品牌时代。随着中国经济一体化步伐加快,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、剑南春等一线品牌,一方面加大其全国化的布局速度,更重要的是提高了其全国化的深度。泸州老窖的双品牌策略、郎酒上下延伸的群狼战术,洋河双沟的产业整合,无疑会加速中国消费的大品牌时代。这对于区域性品牌来说,是最为致命的天花板。

行业洗牌速度加剧,缺少文化软实力和资本硬实力的区域性品牌将会遭遇竞争淘汰。未来十年,白酒企业会降至四、五千家,行业整合将加剧。区域性二线强势品牌、全国性一线品牌、区域性品牌各自会形成几大竞争集团,共同角逐酒类市场,方德咨询认为:未来十年在区域市场上,将会形成321的品牌格局,也就是3个全国性品牌,2个省级区域强势品牌和1个区域文化性品牌。

区域性品牌由要素性竞争,逐步到资本竞争升级。资本在未来区域性品牌崛起中将担当重要的推动器和孵化器。从某种程度上可以说,未来区域性品牌要立足白酒行业,资本整合是必经之路。而白酒产业的高附加值、高回报率、快速成长性都令资本垂涎欲滴,各路资本纷纷进入白酒行业,当一线品牌纷纷通过上市实现资本化后,具备深厚品牌价值的区域品牌成为资本新宠。联想资本在控股河北板城烧锅酒、湖南武陵之后,又在近期全资收购山东孔府家、安徽文王贡酒等;从2000年开始,以金六福起家的华泽集团开始在全国收购了湖南湘窖、陕西太白、安徽临水等13家区域性酒厂。我们可以清晰地判断,未来十年,中国区域性白酒将会遭遇一场资本整合潮,资本竞争整合之后,区域品牌格局将会重新洗牌。

【区域性品牌必须正视的两个课题】

第一个课题是如何构建区域壁垒?区域性品牌如何面对强大的一二线品牌的外部挤压?河南皇沟酒业:在永城县级市场,年销售收入超过8000万元以上。当地一位企业老板说:“不喝皇沟酒,对不起高全友(皇沟董事长)。”山东乾隆杯酒业:昌邑县级市场销售突破9000万元。

第二个课题是区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”,实现从区域性品牌向全国性品牌过渡。安徽宣酒特贡、临水酒业异军突起的经典案例。

【区域性品牌持续性增长9F法则】

根据北京方德咨询近十年区域品牌研究与实战咨询总结,提出了区域品牌(县级区域、地级区域、省级区域品牌)基于渠道与组织优化,以实现持续性增长的9F策略路径:区域为王的战略路线、产业链优化整合、资本整合、产品横向与纵向结构化体系、品牌物化激活、不对称营销、金蜘蛛网格化工程、营销流程再造、标准化体系打造等。并配合案例阐述,希望对区域品牌快速增长有所帮助。

路径1:构建清晰区域品牌发展战略路线图

对于区域性品牌来说,构建清晰地品牌发展路线图是首要的企业经营战略。“区域为王”和“两翼扩张”是战略发展之道,与此配称的低成本聚焦战略路线和差异化竞争战略是路径选择。与企业战略发展对称是防御性战略,还是进攻性战略。对于区域性品牌来说,营销模式无定式,清晰的战略规划为基础,合理的资源配置做保障。对于销售模式的选择问题,需要充分考虑到区域品牌不同的发展阶段。充分调动商业资源,采取贴牌、包销等模式,以商家控价模式为主导的营销模式对于资源薄弱的区域品牌来说是最优的低成本王者之道;而厂商控价一体化模式转型,采取结构化多产品群狼战术是区域强势品牌不二战略选择。而巧借资本,实现区域品牌的华丽转身则是最完美战略性选择。陕西太白酒的成长与发展,就是区域品牌从小到大,由弱到强的完美典范。

案例链接:河北邢台古顺酿酒三年时间实现从零到亿元的品牌突围之道。2009年,破产5年之久的古顺酿酒被民营企业家赵德祥先生全资收购,引进北京方德咨询机构,实现古顺企业重塑。在对古顺企业和品牌进行了深入的调研之后,北京方德咨询提出了古顺酿酒崛起的战略路线图:第一,品牌战略地图由地方文化品牌到顺文化第一酒的消费形态定位战略升级:即由邢台政商务第一酒,到邢台第一酒,再到中国顺文化第一酒。第二,市场战略规划图由邢台市第一酒到大邢台第一酒再到大河北全面布局;三年内,聚焦资源于大邢台,实现区域市场占有率达到50%。渠道模式地图由商家控价模式到厂家控价模式转型,厂商价值链一体化共建共赢市场。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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路径2:1+1+1产业链重组整合。

从根本上来看,白酒产业价值链即基于白酒产业特征的四维价值链:上游供应商价值、白酒企业价值链、下游分销渠道商价值链以及终极消费者价值链。整个产业价值链是一个有机整体,不可或缺,彼此作用与反作用于对方,使得整个产业价值链要素始终处于一个动态平衡性。价值链各要素以稀缺性、难以模仿以及需求程度不同而作用于对方。随着市场对基酒资源需求的不断增加,下游厂家对供应商的依赖性就会越强,对上游基酒资源的控制成为竞争成败的核心要素;而分销渠道与上游厂家以及下游消费者的关系同样如此。如何把握行业价值链的核心竞争要素,并将其放大化打造成企业的核心竞争力将决定下一轮区域品牌是否崛起。白酒行业经历了“产品资源竞争”阶段、“渠道资源竞争”阶段、“终端资源竞争”阶段、“资本资源竞争”阶段以及“上游基酒资源竞争”阶段。从一定程度上正好反应了产业价值链中的各个要素相互博弈的结果,也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1战略重组”而非全面要素一把抓而获得市场赢利。

“1+1+1战略重组”盈利模式的使用,对区域品牌尤其是尚待复苏的中小白酒品牌提出三个具体要求。第一是白酒企业能够对不同竞争阶段,不同区域市场的核心成功要素能够清晰了解;对于河南、河北、山东、安徽相对封闭型市场来说,锁定特定区域市场做深做透是一个很好的战略性选择;而对于江浙等开放性市场来说,撒网式捕鱼则是企业获得飞速发展的必然性选择;第二对企业的核心具备要素要有清晰而准确的判断,是产品开发能力还是渠道控制能力,是社会资源整合能力还是资本资源整合能力,企业只有清晰了自己拥有的核心资源能力,才能够对自身资源进行有效的整合;第三,实行“1+1+1战略重组”盈利模式是对企业复苏一个重要挑战,它在一定程度上是对传统营销模式的一个颠覆,因此它需要企业高层,尤其是决策层能够站在企业发展角度上看待企业变革问题,并积极推动企业战略性重组,洋河能够迅速崛起在一定程度上是企业高层能够统一共识并积极推动变革的结果,沙河王倒下却很好地说明了企业变革对决策层统一意识的要求。

案例链接:重新掌控主动权,改变“为他人作嫁衣”销售模式——河北青竹酒业产品结构升级,厂商共建市场实现双赢模式。

背景:失去终端掌控力的厂家。河北青竹是一家拥有两个中国驰名商标的白酒企业,这在国内并不多见。但是,长期的裸价销售模式,导致企业盈利状况非常弱,控制市场的能力几乎没有,被经销商牵着鼻子走。没有议价权,无论是产品结构升级,还是构建渠道推力,都是无从谈起的。北京方德决定从最紧迫的问题着手,从内部改革做起,逐步提升青竹酒业的市场竞争力。

向厂商合作的良性模式发展,从打造本埠样板市场开始突围

据此,北京方德提出三点策略方向,帮助青竹酒业谋划未来市场三级跳,由稳固徐水市场开始,逐步占据保定市场,最终发展成为河北市场区域强势品牌:

策略1:由经销商裸价模式到厂家控价的经销模式转型,强化厂商共同做市场;

策略2:由粗放型的市场布局到战略性布局市场,实现1+4战略市场布局模式;

策略3:成立经销商+项目组+咨询公司三维一体的联合体,协助区域样板市场打造。

成效:2009年-2011年三年的持续性合作,由试点到全面推广,从经销商裸价销售模式到厂家控价代理模式成功转型;企业业绩、品牌形象均得到了大幅度增长,综合利润率提高了55%。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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路径3:资本整合。中国白酒第三轮资本浪潮的主题是区域品牌资本整合。

对于区域品牌来说,正充满着对金融资本的渴望之梦。我们可以判断,未来几年内,中国区域品牌将迎来一股资本整合热潮,随着川酒、贵酒以及苏酒、徽酒资本整合的完成,鲁酒、豫酒以及东北酒将会进入资本整合期。正如一个白酒企业掌门人所说,未来十年,资本改变中国酒业。笔者曾预测,未来十年将进入中国白酒的变革调整期,2011年是中国白酒拐点期,其显著特征就是中国白酒的品牌格局、竞争层级以及竞争特性发生改变:中国白酒是一二线白酒的正面竞争,是强者之间的竞争游戏;资源战与品牌战是主题,企业间拼的是资本,拼的是实力。资本对区域品牌白酒来说,如同情人,既怕又想。由于受到一线白酒企业和区域中小品牌的双向挤压,营销费用越来越大,竞争门槛越来越高,市场增长越来越乏力,区域品牌白酒企业对资金的需要与日俱增,正如河北乾隆醉酒业缪董事长所说“冀酒现在的竞争是以资源换市场”,也就是11月底,联想控股注资近10亿元,控股河北乾隆醉酒业,板城烧锅酒将迎来新一轮增长。资本企业带来的是资金流与先进的管理理念。但企业担心资本会改变所有权与经营组织结构,甚至会改变企业发展战略,所以资本与白酒的成功整合,关键是经营理念与价值观的重新整合,以顺应新形势下的市场竞争。对于区域品牌来说,有几种资本路径可以选择。

寻求资本支持,打造区域市场优势。陕西太白借助华泽集团资本整合,实现企业管理与品牌优化。而借助区域内资本支持,则是最好的区域品牌做大做强的资本整合之路;路径2、同业资本联合,可以有效地规避区域类同业竞争问题,实现做大做强战略目标。这一点对于鲁酒、豫酒等区域品牌集中区域来说,不外乎是一种共荣发展的有效捷径。如山东花冠整合御思香;景芝整合板桥酒业等。路径3、多元化参股。名酒品牌的成功往往是多年的积累和精耕细作的产物,而能够一跃成为一线名酒的几乎是凤毛麟角。目前也有不少的区域品牌已经积聚了大量的资金,如果本身不具备成为名酒的品牌,可以在这个时候进行资本多元化分配,投资到上下游相关多元化产业比如参股银行,能源材料,也可以对产业链比如上游的高粱、小麦,下游包装材料等。多元化的发展,可以从整体上将企业基础做大,然后反哺主业。

路径4:区域品牌的产品结构体系:横向产品结构与纵向产品结构战略配称;

区域酒类品牌普遍都面临一个问题:产品结构化体系缺失。具体体现在:产品线混乱,缺乏战略主导产品,或战略主导产品低端化、老化严重,渠道与终端积极性严重不足,企业不愿也没有能力推广中高端产品,使得企业发展后劲不足。

方德咨询通过对近60家区域品牌咨询服务总结,区域品牌持续性发展,需要构建清晰的产品结构体系,实现横向产品结构体系与纵向产品结构的战略配称,方能实现区域品牌的长治久安。横向产品结构体系主要是有效实现企业老产品的有效升级问题;纵向产品结构体系主要是实现品类细分化市场,采取多产品群狼战术,有效阻击竞争对手,构建产品壁垒。低档畅销老产品承担着企业现金流地位,企业不能轻易放弃老产品,一方面渠道与终端利润摊薄,另一方面产品老化,消费者消费信心不足。这就需要企业对老产品进行战略升级。老产品战略升级核心策略为“提价”与“横向多元化”。老产品必须通过提价满足区域与终端对产品利润的需求,否则老产品必然死于渠道抵制。而提价的核心在于老产品的升级,或产品品质升级,或产品防伪升级,或产品包装升级。老产品战略升级采取“横向多元化”是保证老产品活化最为关键的策略。主要通过两个层面横向多元化,一是渠道优化,或采取老产品总经销模式,或削减优化中间渠道环节,采取直分销模式,保证渠道间良性;二是老产品细分多元化,采取分产品代理模式,或推出喜庆版,或推出商务版,满足渠道间产品稳定性。陕西太白普太白的战略升级与正一品文王贡酒和高炉家酒的困惑。

案例链接:陕西太白“普太白酒”如何进行“升级换代”:新普通太白酒零售价格提高到10元,较原来老太白提高了2元。外包装由20瓶改为12瓶一件,瓶型上,新瓶比老包装的酒瓶高大,其净重比原来多了50ml,原来的酒瓶里盛装的是500ml的酒液,现在是550ml了。其次是口感和品质也有所提升,酒体更加丰满,口味有所变化,并在酿造技术上作了改进。新普通太白酒仍为兼香型。样品酒研制出来后,数次提供给专家、消费者、经销商品评,提意见,不断改进。经过近一年时间的反复调制,现在的口味、口感更醇、更香、更绵,更适合大众消费。在瓶盖工艺,采用拧断式瓶盖。以前的瓶盖不易开启,还容易划伤消费者的手。改进后的瓶盖一拧即开,方便饮用,同时也体现了细节的人性化。增加了防伪功能,防止假酒仿冒。标签上、瓶盖上新增了防伪标识,瓶盖顶上印有彩色图案,工艺复杂,成本大,不易仿冒。增加了“过度饮酒有害健康”的警示语,提醒消费者适量饮酒,健康饮酒。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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老产品升级效果:一个月增70多家经销商。新普通太白酒很受消费者喜爱,经销商的积极性也更高。喝新普通太白酒能获得超值享受,瓶型容积增大了,酒液净含量由500ml增加到550ml;还有促销品,压缩小毛巾可以在喝酒时擦去汗珠,人性化的细节关怀让人感到温馨。经销商也有利可图,老普通太白酒只能赚1至2元的利润,经销商成了搬运工,费力费时不赚钱,甚至赔本,只有靠厂里年终的一点返利获取一点收益。升级后,尽管取消了对经销商的返利,但每瓶酒的批发价有0.5元的差价,一件就有6元钱的差价。陕西延安一经销商透露,新普通太白酒从4月份面市以来,市场反响很好,卖得相当不错。要求经销新普通太白酒的经销商越来越多,仅关中地区的新经销商就达到70多家了。

对于区域品牌来说,实现纵向产品结构体系是企业持续性发展的关键策略。差异化细分品牌切割,主攻黄金价格带。我们知道,30-200元中高端价格带是古井贡酒、汾酒等二线强势品牌主导价格带,200-500元价格带是郎酒、洋河蓝色经典等二名酒主导价格带;10-30元中低端价格带是区域品牌主导价格带,30-200元中高端价格带与200-500元次高端价格带是区域品牌主攻的黄金价格带。区域品牌的地域文化基因以及产品支撑能够推动中高端与次高端价格带的快速培育,关键是营销系统与营销战术的打造。迎驾贡酒产品线结构化战略突围,其构建了迎驾糟坊、百年迎驾、迎驾星级(金星银星)、生态年份酒清晰的产品架构,使得企业获得持续竞争优势。

案例链接:安徽文王贡:产品创新,再现老品牌新春天。专家级文王贡:开启徽酒商务型低度、时尚、高价值时代

背景:徽酒的抱负与文王的困惑。徽酒的魅力源于它有颗永远“不安份”的心。对业绩增长的无尽追求,对发展模式的孜孜探索,让徽酒势力各方的成绩不断取得刷新,成为推动整个徽酒阵营不断前行的重要力量。当前,以古井、口子窖、迎驾为代表的徽酒品牌已经不满足于仅在省内拥有高份额的市场占有率,开始加速了全国化的步伐。而以文王、高炉、种子为代表的省内强势品牌正不断对中档价位市场进一步细分,以实现全省通卖。谈及文王贡酒,它是徽酒之中中低端白酒品牌当之无愧的王者,它曾经在安徽创造出无数的佳绩。然而在新一轮的增长潮中,文王并没有跟上徽酒发展的节奏,被其他优秀的徽酒品牌甩开了距离。这一发展之惑,直接促成了其与国内知名咨询机构——北京方德营销咨询机构的战略合作。

沟通:新定位,分商务用酒的一杯羹。随着北京方德市场调研的展开,发现随着安徽经济的加速发展和城市化水平的进一步提高,安徽政商务白酒消费容量增长强劲,安徽将面临一次新的白酒消费升级。第三产业的迅速发展为安徽带来了商务用酒的新潮流。因此,方德认为文王贡酒务必得抓住此次契机,在竞品都在诉求年份和历史的形势下,迅速占领商务用酒的领袖地位,实现从原来“老百姓的酒”向“商务白酒”的角色转变。因此,随之而来的便是与之相匹配的新营销模式的构建。北京方德总经理王健说:“中高端产品的上量需要厂家控价前提下的新厂商合作模式,而不是传统的分销,因此,新营销模式的构建是文王贡酒新品牌形象打造的保障,方德将致力于为文王贡酒导入专业的新产品品牌办事处,为文王的发展插上助推器!”

决策。实施品牌产品化,引导安徽“低度、高价值”白酒消费新潮流营销需要想象力。研究成功企业的发展路径,我们总能发现在不同的发展阶段其一招一式都大有规律可循。在巩固期沉着稳健,在突破期则大开大阖,动静之间将进攻的节奏与艺术展现得淋漓尽致。

鉴于此,方德认为,当前,文王在欲破而未破的当口,须以大胆的手法来提升其品牌形象与档次,其中,品牌产品化的实施是核心点。因此,在文王意欲推出中高端产品“专家级”文王贡,方德全程参与其中,开始品牌产品化的倾力打造。

打造方向一:低度。消费理念的悄然转变,白酒消费新生代的消费特性,国家之于白酒行业相关限制政策的出台等因素正在引导传统白酒走向低度化。在度数方面,徽酒与川酒、豫酒一样,普遍度数偏高,主流品牌的度数均以高度为主。方德结合白酒度数的潮流所向,以及当地消费者对白酒度数偏好变化方向的前瞻性判断,力主“专家级”文王贡酒向低度、优质发展,抢占安徽低度商务白酒第一品牌的位置。

打造方向二:高价值。低度白酒如何与优质白酒划上等号,是一个很大的行业课题。而在这一问题上,方德指出,文王贡酒在这方面是极具优势的。文王董事长刘素敏女士是安徽省内唯一一位酿造专业科班出身的企业领导人,在她的领导之下,文王的酿造工艺水平一直位于行业前列,有目共睹。因此,文王集团在这方面不存在技术瓶颈。在具体的品牌塑造动作上,方德将从四个方面,将“专家级”文王贡酒的“优质、高价值”的核心诉求点清晰地传达出来。将“专家品牌”作为品质的核心诉求,品牌诉求实现100%聚焦;见证数字力量,品牌诉求数字化。将品牌领先的技术优势具像展现;目标消费群升级,“专家”形象高端化、时尚化,给品牌附加以无可比拟的无形价值;媒介传播内容的一致性、持续化。围绕“领先品质”的诉求,广告内容保持前后一致,持续传播,提升品牌影响力。

导入“营销管控体系”优化组织,释放活力

成效。有着正确的策略指导,又有科学的组织、资源配衬,专家级文王贡酒上市月余便完成了3000余万的销量,当前销量佳绩正在持续……一个“低度、高价值”的徽酒商务新时代已经开启。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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