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茅台五粮液“深度调整” 经销商“受伤”

    在酒业大环境趋冷的情况下,以茅台和五粮液为代表的酒企在开打价格战争抢经销商外,也开始动用多种营销手段缓解存货压力,两个特别的转变即是:采用特约经销商制度和进军电商。

    而与此同时,茅台和五粮液分别在资本市场选择“引进来”和“走出去”战略,力图度过这一轮白酒“调整期”。根据贵州省国资委7月下旬发出的意见,茅台集团旗下子公司将引进战略投资者,未来习酒或将单独上市。而“老对手”五粮液集团则开辟河北战场,新成立永不分梨酒业有限公司,进军区域性中低端市场。

    在这一轮的白酒调整期,被伤及的还有传统酒企经销商。一波又一波的白酒降价潮中,这些经销商水过河,既要面对酒企支持力度不足的现实,同时还受制于酒企扩张新渠道之困。“撑到年底再亏下去,就不玩了。”来自无锡的酒企经销商荣礼向时代周报记者抱怨。

    深度调整期经销商受伤

    事实上茅台价格的调整并非一朝一夕之事,而是最近仁酒和汉酱的主动调价行为,甚至降幅达50%则引起了市场又一轮对茅台“坚挺”预期的反向猜测。

    同受调低价格因素困扰的还有另一高端白酒品牌五粮液,价格“倒挂”现象已维持一段时间。两家酒企都声称降价是为了“腰部发力”,在高端产品市场遇冷的不利情形下,以腰部产品向中低端市场倾斜,试图挽回大局。但是酒企经销商们这一次选择了观望甚至不合作的态度,因为调价让掉的利润主要是砍掉经销商的利润,而酒企仍在玩着“降价补贴,量大返点”的老游戏,只不过口头承诺已难以打动经销商的心了。

    “顶多亏到年底,如果公司再没有动作,肯定很多经销商要跑,不跟你玩了。”江苏无锡市荣氏贸易有限公司董事长荣礼对时代周报记者分析,无论是市场大环境还是企业中格局乃至经销商的微观业态都不尽如人意,“很多人撑不过去”。

    在8月2日无锡市酒类行业协会成立的祝词中,江苏省酒类行业协会会长陈国锁直言白酒业已进入深度调整期。

    近期传言茅台计划外999元价格放量2000吨以上,市场担心新增量会冲击现有经销网络和市场,影响旺季茅台一批价格回升,同时在行业低迷的情况下放量对公司长远发展产生弊大于利的影响。

    为与茅台向下抢占市场份额,五粮液亦在近期高调推出“腰部”新品,即价位在200到300元的“五粮头曲”和价位在300到500元的“五粮特曲”。

    电商、特约渠道挤占传统经销商

    除了降价,酒企也在进行渠道革新,向电商进军,以及开发特约经销商渠道。

    31吨、10月份之前打款、价格为999元/瓶,三项条件全部符合,立即就能成为茅台的特约经销商,明年享受819元/瓶的价格。茅台日前推出5000吨酒以招徕特约经销商,而此举遭遇传统经销商的非议。

    “完全搞乱了市场,特约经销商有资金没渠道,会扰乱价格和销售秩序。”荣礼不无担忧地表示,下一步特约经销商们为了拿到返点可能会不惜“价格倒挂”出货,传统经销商将大受其苦。

    贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国就曾断言:“中国白酒业处在一个发展的关键时刻,面临的挑战与机遇可谓前所未有。”无疑,茅台正在借由行业调整期进行营销结构转型,发力新兴渠道。

    首尝滋味后,茅台顺势在搜索引擎百度上开辟品牌专区,今年6月30日上线运行;紧接着,7月9日,贵州茅台又与国内最大的综合类酒水电商网站酒仙网合作,开辟电商渠道。

    新食品产业研究院研究员谢骥认为,随着虚高消费的下滑和居民消费的升级,在100-300元价格区间的白酒产品,未来可占到行业总销量的50%。这一判断也被认为是高端白酒品牌进入电商领域的主要动因所在。

    “不能因为电商挤占了传统渠道的销售份额就仇视电商,这是时代发展的必然,跟得上就跟,跟不上就死路一条。”荣礼对时代周报记者分析,虽然公司作为茅台和五粮液的经销商是从传统渠道起家,但未来不排除进入电商的可能。

    “网络电商已经成为传统销售之外的重要渠道,我看好未来电商销售增长。”茅台集团公司名誉董事长、技术总顾问季克良如是说。

    茅台五粮液借力资本市场救困

    “腰部”产品发力和拓展电商渠道只是酒企营销的策略,而真正的战略举措在资本市场。

    时代周报记者掌握的一份贵州省国资委文件显示,贵州省将对监管企业开展一轮引进战略投资者深度实施股权改革的变动。7月23日,茅台集团收到省国资委印发的《关于引进战略投资者深度实施股权改革的意见》(以下简称“《意见》”),并要求在8月10日前上报引进战略投资者方案。

    根据《意见》要求,“到2017年底,每户企业完成引进2家以上战略投资者,大部分企业在集团层面实现投资主体和股权多元化,所属企业基本实现投资主体和股权多元化”。

    贵州茅台2012年年报显示,贵州省国资委持有茅台集团100%股份。为此,茅台集团将进行股份制改造或改制。

    亦有消息人士对时代周报记者称,茅台集团的层面不可能进行股份制改造,即便引进战略投资者,“以茅台今时今日的地位和不可复制的独特性,肯定会长期保持国资委控股权”。

    多个渠道消息表明,茅台集团的股份制改造将在旗下子公司中进行,茅台集团与上市公司贵州茅台都没有股改迹象,而在习酒等子公司中引入战略投资者的概率则较大。

    省国资委的文件亦显示,对于茅台集团,可实行“部分独资或控股企业集团或所属企业进行股份制改造或改制”,显然子公司改制的空间更大。

    此外,今年6月份,茅台集团董事长袁仁国曾公开表示,力争在2017年推动集团旗下的习酒、茅台保健酒公司、旅游公司以及物流公司上市。

    在面对高端白酒市场趋冷的大环境下,茅台开始布局中低端市场,为此不惜进行资本运作,以更多的筹码驱动子公司运转。

    与茅台引入战略投资者的举措不同,五粮液选择主动出击,新成立一家子公司。

    8月5日,五粮液对外宣布公司与河北永不分梨酒业有限公司等4家公司共同出资设立河北永不分梨酒业股份有限公司,并共同建设河北临漳白酒灌装工业园。其中五粮液出资2.55亿元,占股51%。

    “此次五粮液引入的投资方,各有优势,强强合作后,可以预见,其新品导入市场速度会很快,不会遭遇文化阻隔”,五粮液董事长唐桥对于本轮投资的目标有着清晰的规划,以龙头企业带动地方区域品牌,抢占中低端市场是成立新公司的主要目的,“并希望通过三四年时间,打造出销售规模上10亿元的区域品牌”。

责任编辑:张慧琳

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