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无惧加多宝“舆论战” 王老吉渠道优势凸显

    “弃红做绿”、“经销商逃离”、“超低价促销”、“大打价格战”,一段时间以来,王老吉似乎总是被这样的负面消息所笼罩。为此,记者专程采访了各大商超和大小经销商,发现王老吉近况良好,那些负面消息不过是王老吉又一次“躺着也中枪”。

    渠道拓展成功

    王老吉市场份额上升明显

    针对“超低价铺货电商”的问题,记者与电商我买网取得了联系,对方表示,那就是网站推出的常规促销活动,并不存在低价铺货一说,因为他们随后就搞过加多宝每罐0.29元的活动。而广药方面也答复记者,公司会根据时节以及各地区的销售情况,不定期举办常规促销活动,所谓的“较为夸张的降价促销”、“大幅度的促销”等说法并不存在。

    对于广药王老吉经销商逃离、欠款经销商等不实信息,广药王老吉负责人坚定地表示,公司有一套科学、合理的经销商进出机制,在经过一系列考核评测后,对不合格或不符合公司规定的经销商会实行淘汰政策,绝对不会默许经销商进行任何不符合市场规定的行为。广药王老吉也会严格管理经销商的各项款项,并会按公司的流程规定进行结款等,并不存在恶意欠款的做法。

    “今年王老吉的销售目标按快消口径统计,将达150亿元,上半年已完成了一半的目标。”记者从广药王老吉方面拿到的一系列年中数据显示,王老吉的渠道占有率和铺货率稳步上升。2013年上半年,王老吉新增目标网点近200万个,合计达500万个终端销售网点。目前,王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上,餐饮渠道铺货率达50%以上。

    一位饮料行业营销渠道专家向记者介绍,长期以来,打开以卖方为主导的餐饮渠道都要比传统超市困难得多,因此,王老吉聪明的采取了先易后难的路线――“先超市后餐饮”的两步战略。在2012年第三季度的凉茶销售旺季,王老吉主要对大型商超铺货,第四季度则转攻餐饮渠道。一方面加大投入大型餐饮连锁店,另一方面借助有一定实力的酒水经销商,提高餐饮渠道的市场份额,巧妙地渠道借力让王老吉的销售势如破竹,不可阻挡。

    而针对一度被热炒的王老吉“经销商逃离”、“超低价促销”、“大打价格战”等情况,一位王老吉经销商陈先生表示“并不存在”。陈先生随手拿起一瓶王老吉向记者介绍说,从广药王老吉拿到的货90%以上都是生产日期在两个月之内的,每批货销售情况很好,基本不会有多余库存。“反而竞品的货很多都是至少3个月以前的,甚至有去年12月的,这样肯定不好卖。”陈先生说。

    在采访中,记者听到经销商们说得最多的就是“我们的覆盖率好于加多宝”、“我们的销量不比加多宝差”,虽然具体销售量不便透露,但从经销商们的言语中记者可以感受到王老吉在凉茶市场上平分秋色的信心。

    加多宝再掀舆论战

    “凶猛营销”应有底线

    然而,自古商场如战场,虽然广药王老吉在渠道开拓上的优势已经开始显现,众多经销商已经形成较为坚实的渠道基础,但他们表示压力仍然很大。这种压力不是来自广药,而是来自竞争对手加多宝的“激烈”竞争。据了解,加多宝自2012年输掉王老吉商标权官司的时候起,就通过向各个渠道压货来抢占市场份额,阻击王老吉。

    “加多宝对王老吉产品的高买低卖已经成为一种常态。他们通常会以正常价格乃至高价批量购买王老吉产品,然后再低价卖给王老吉的下一级经销商,造成王老吉价格混乱的假象。更有甚者会直接到店里用两箱加多宝换一箱王老吉,或者直接以赠送加多宝的形式要求卖场不销售王老吉产品,用种种非正常手段抢占渠道。”经销商王安东向记者介绍。

    行业内部人士向记者介绍,当渠道已然不再是加多宝制衡广药王老吉的王牌时,捏造一些不利于对手形象的消息,利用舆论攻击王老吉显然成为了加多宝目前为数不多的几种手段。而随着加多宝“经销商离场、库存难消化、销售遇阻”的一系列问题浮出水面,加多宝更是不惜屡屡发起“口水仗”。

    加多宝豪赌银屏

    谨防透支营销渠道

    2012年的《中国好声音》帮助加多宝迎来了其营销的巅峰期,娱乐营销似乎也成了加多宝最得心应手的营销手段。

    《幸运大冲关》、《向上吧少年》、《势不可挡》……第二季《中国好声音》,加多宝始终维持着其在黄金时段、黄金节目的曝光率。据业内人士估计,2012年加多宝的广告投入超过30亿元,而2013年这个数字还会增加。该业内人士担心,加多宝在电视银屏的营销费用过度支出,势必会连累全年的营收,乃至会间接影响到产品采购成本降低,产品品质低下。

    一位加多宝经销商告诉记者,为了备战即将来临的销售旺季,最近加多宝又开始向经销商强制压货。“加多宝公司按经销商的月度销售额来计算库存,之前如果经销商每个月能卖10万箱货,正常库存是5万箱,但现在硬性要求库存达到12万箱、15万箱等。也就是说,现在的库存是正常库存的2―3倍。”

    以非正常压货的手段来施压渠道商以推动销售,加多宝的渠道正在进行恶性循环。“我们现在真正感受到了压力。”一位加多宝大经销商表示。而加多宝2013年的销售目标也很保守,对经销商的要求是不下滑。他透露说,“2012年加多宝在本地市场的销售额比2011年略增了5%”。

    最近在网络上频频被曝光的“双层皮”加多宝――即拨开外层包装后,里边的罐体两面分别印有“加多宝”、“王老吉”字样的一批产品。加多宝称其为了避免浪费,使用了之前(加多宝使用“王老吉”商标时期)未用完的罐身,但对此消费者仍有疑虑。一位北京的饮料经销商还向记者透露,这批罐体应是在2012年5月之前生产的,当时王老吉商标归属尚未判定,加多宝还在使用王老吉商标。由此可见,加多宝的部分产品在渠道上停留时间太长了。

    记者在与浙江某地区加多宝经销商的沟通中也获得了佐证数据。该经销商透露,其所在地区今年的加多宝销量比去年同期下降50%以上,同时,市面上还存着去年1、2月份的产品没消化完,库存堪忧。业内人士指出,通过向经销商压货来提前完成销售目标,加多宝已经透支了渠道,这种行为会造成其销售环节的恶性循环。

    失望的经销商

    该降火的加多宝

    有着8年加多宝经销商经历的小陆(化名),打算卖完最后一批货后放弃加多宝的经销权。相比广药王老吉2013年上半年75亿元销售额的高歌猛进,加多宝经销商的旺季逃离让其在这个夏天的渠道战显得有些被动。

    “加多宝把钱都拿去跟广药竞争,经销商的税款加多宝都没有给留!现在大家根本没有钱去上税。

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”小陆坦言,由于加多宝铺货时对价格的强势干预,部分经销商无奈只得避税。加多宝的日常运营几乎是靠全国各地经销商打款来维持,“我们一个月就要打一次!”

    显得有些郁闷的小陆还说,“加多宝今年给我们这些全国各地的经销商下达了口号――全面打击压制王老吉,怎么压制,方法就是加多宝出钱,我们经销商出车,一起去以高价,比如七八十元去收购王老吉,然后再以低价,比如五六十元甚至是三四十元卖出去,要么卖给消费者,要么卖给王老吉经销商……你们平常看到的王老吉低价出售,降价促销的报道,基本都是加多宝操作的,我们经销商去配合。”

    小陆的这番话远远不是空穴来风。早在今年4月,诸如王老吉“大规模降价”、“资金链断裂”、“经销商逃离”等虚假消息一度被热传,后经证实,这是加多宝联合其经销商精心策划的,其目的就是通过制造王老吉“降价”的假象打击其消费者以及经销商的信心。今年5月,加多宝江西省余干县某经销商就因恶意操作竞品“降价”,违反《反不正当竞争法》而被当地工商行政管理局判罚10万元。

    事实上,经销商为加多宝的恶意竞争行为买单,也是常态。此前沸沸扬扬的加多宝赞助玉林狗肉节事件着实给加多宝带来了前所未有的舆论压力,危急关头的加多宝在其发出的官方声明中毫不犹豫地将经销商拖下水,称这是“个别经销商自发行为”。但据小陆介绍,当地经销商不会主动做加多宝市场推广,但是加多宝在做市场活动时会强制经销商进行出车。

    在走访中,记者发现,由于对渠道的控制力逐渐减弱以及营销费用过高,资金链紧张,导致加多宝给自己、给经销商的压力也越来越大,而加多宝在制定营销策略上也显得越来越功利,也越来越极端。无论怕上火喝王老吉还是喝加多宝,做市场都需要缓和心态、放慢脚步,只有这样才是对自己、对经销商,更是对消费者负责任。

责任编辑:张慧琳

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”小陆坦言,由于加多宝铺货时对价格的强势干预,部分经销商无奈只得避税。加多宝的日常运营几乎是靠全国各地经销商打款来维持,“我们一个月就要打一次!”

    显得有些郁闷的小陆还说,“加多宝今年给我们这些全国各地的经销商下达了口号――全面打击压制王老吉,怎么压制,方法就是加多宝出钱,我们经销商出车,一起去以高价,比如七八十元去收购王老吉,然后再以低价,比如五六十元甚至是三四十元卖出去,要么卖给消费者,要么卖给王老吉经销商……你们平常看到的王老吉低价出售,降价促销的报道,基本都是加多宝操作的,我们经销商去配合。”

    小陆的这番话远远不是空穴来风。早在今年4月,诸如王老吉“大规模降价”、“资金链断裂”、“经销商逃离”等虚假消息一度被热传,后经证实,这是加多宝联合其经销商精心策划的,其目的就是通过制造王老吉“降价”的假象打击其消费者以及经销商的信心。今年5月,加多宝江西省余干县某经销商就因恶意操作竞品“降价”,违反《反不正当竞争法》而被当地工商行政管理局判罚10万元。

    事实上,经销商为加多宝的恶意竞争行为买单,也是常态。此前沸沸扬扬的加多宝赞助玉林狗肉节事件着实给加多宝带来了前所未有的舆论压力,危急关头的加多宝在其发出的官方声明中毫不犹豫地将经销商拖下水,称这是“个别经销商自发行为”。但据小陆介绍,当地经销商不会主动做加多宝市场推广,但是加多宝在做市场活动时会强制经销商进行出车。

    在走访中,记者发现,由于对渠道的控制力逐渐减弱以及营销费用过高,资金链紧张,导致加多宝给自己、给经销商的压力也越来越大,而加多宝在制定营销策略上也显得越来越功利,也越来越极端。无论怕上火喝王老吉还是喝加多宝,做市场都需要缓和心态、放慢脚步,只有这样才是对自己、对经销商,更是对消费者负责任。

责任编辑:张慧琳

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