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竞争激烈品牌老化 健力宝回归市场举步维艰

    曾经被称为“东方魔水”的健力宝正努力扭转颓势。近日北京商报记者走访市场发现,健力宝铺货量明显增加很多,新产品也随之上市。但因饮料行业多年发展迅速让健力宝面临的竞争对手已经多不胜数,再加上品牌老化,都成为其回归难题。

    意图回归

    北京商报记者在北京通州一家家乐福超市的饮料区域看到,最外围显著的位置被健力宝占据,原价2.5元/罐的健力宝促销价为2.1元/罐,促销幅度达16%。不仅如此,一款600ml装的“健力宝NEXT爱运动柠檬味运动饮料”也全新上市。“这款饮料刚刚上市一周,其有别于此前的罐装塑料软包装,目前售价为4.2元。”据超市内该区域销售人员介绍。

    与之形成鲜明对比的是,去年本报记者调查市场时还只看到屈指可数的零星几瓶罐装健力宝居于货架一偶,售价当时还是3元多,上面落了一层薄薄的灰,可见销售情况糟糕。如今,健力宝突然发生逆袭,值得玩味。

    竞争加剧

    其实,早在2010年,健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会曾被认为是其强势回归的一个重要信号。同时健力宝提出了四个回归战略:回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道。此前,健力宝贸易公司总经理李世政表示,2012年是健力宝“王者回归”的复兴年。但亚运营销由于现场推广及后期跟进乏力,健力宝市场表现平平。此次大力占领终端渠道能否真如所愿,业内认为难度很大。

    据国家统计局发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示,在功能性饮料市场中,红牛、脉动、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市场份额,而健力宝分得的“蛋糕”不足3%。

    业内人士表示,回归运动饮料和走体育营销的路线容易操作和执行。但是回归年轻主流市场难度很大,目前健力宝品牌老化严重,曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人。同时,与昔时健力宝的辉煌时代不同,目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,一线竞争已趋向白热化,没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟。

    效果待考

    为回归市场,健力宝营销手段不断,先以8000万元天价赞助2010年广州亚运会,又举办了“亚运拉拉队全国选拔赛”,2013年健力宝又斥资近3亿元一举拿下央视三个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位。

    “今年健力宝在广告业务上投入大规模资金进行轰炸式宣传,以固有的‘常喝健力宝,福到身体好’的品牌理念重新唤起消费者对产品的信赖,新包装产品上市焕然一新的感觉打动消费者的爱美之心,再加上大量铺货促销,这一系列动作意味着健力宝要重新发力市场。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受北京商报记者采访时表示。

    但业内普遍认为,不可否认的是,健力宝最大的问题便是如何重拾市场信心,对此,梁铭宣表示,健力宝的品质与其他功能型饮料并没有太大差距,要重新获得消费者认可就要从消费者需求的角度出发。其次是提高营销手段,加强销售渠道的布局。最后是合理定价,一定的价格优势能够较快地打开市场。

责任编辑:黄超

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